（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

□ 张 宇

今年以来，入境游市场的复苏势头有目共睹。政策红利持续释放，外国游客来华意愿显著增强。国家移民管理局数据显示，2026年上半年，入境外国人达2291万人次，同比增长20.4%。其中免签入境外国人1781.5万人次，占入境外国人的77.7%。

在这一片向好背后，有一个值得关注的变化：入境游产品正在经历一场从“有没有”到“好不好”的深层迭代。有一个案例颇具代表性——有旅游企业推出了碎片化的入境美食体验线路，4个小时走4个点位，以小份菜串联起本地生活的深度体验，这一产品在北京、四川、西安等城市落地后，很受游客欢迎。这类体验性产品的走俏，传递出一个清晰信号：入境游产品需要用更新的思路去研发。

入境游产品迭代的必要性，首先源于需求端的变化。一个显而易见的现象是，外国游客在中国“越走越深”。传统热门城市之外，更多有特色的非传统入境游目的地受到青睐。业者的观察更为具体：其一，外国游客的探索半径正在向二三线市场持续延伸，他们不再满足于“北京上海走一圈”，而是更愿意深入腹地，感受最具烟火气的中国；其二，受社交媒体影响，一些“小而美”的目的地正在外国游客中快速走红，例如，被短视频带火的江西望仙谷、洛阳老君山；其三，外国游客对中国的兴趣点从传统的“名胜古迹”扩展到日常生活方式，尤其是文化和科技生活。今年暑假，几位德国游客通过旅行社定制了一条新能源汽车考察体验线路，现场试驾后对车机智能交互和辅助驾驶功能赞不绝口。

回应需求变化的，是供给端的不断丰富。疫情之后，国内旅游市场率先完成了一轮深刻的产品升级，主题化、沉浸式、定制化成为主流方向。正如一位业者所言：“在中国旅游，只有你想不到的，没有你找不到的。”这意味着，入境游产品迭代并非从零开始，而是站在一个极为丰沛的供给基础之上。国内游已经验证过的产品形态和体验逻辑，完全可以通过适配和转化，服务于入境游客。

客观而言，当前入境游市场的快速增长，很大程度上来自“第一次来中国”的入境游客。针对这部分客群，常规入境游产品似乎足以满足需求，旅行社也因此容易产生惰性——源源不断的首访游客，让“吃老本”成了一种可以持续的选择。但必须看到，首访的中老年游客虽然是旅行社入境业务的基本盘，越来越多的年轻游客正在成为有效增量。他们的旅行偏好、信息获取方式和消费决策逻辑与中老年游客不同，他们不满足于“到此一游”，而是希望与这个国家产生更真切的连接。如果不能在稳住基本盘的同时为年轻客群提供有吸引力的产品，当下的业务增长就可能只是窗口期的红利，而非可持续的竞争力。

入境游产品要迭代，可从以下三方面入手：

一是要跳出舒适圈，主动拓展产品的想象边界。入境游市场客源正在扩大，年轻游客的涌入，对旅行社的产品设计逻辑提出了新要求：从“带游客看中国”到“让游客体验中国”，从“点线串联”到“场景沉浸”。这意味着，业者需要重新审视自己手中的资源，把那些在国内游市场中已经被充分验证的主题化、碎片化、体验化产品形态，引入入境游产品体系。

二是完善现有产品，在成熟的框架中注入新的体验内容。现有产品运行多年，经过市场验证，具备一定价值。迭代不等于推倒重来，而是在此基础上的优化和升级。有业者在传统线路的基础上进一步细分，推出了春秋冬三个系列产品：春赏花、秋赏叶、冬玩雪，在保留经典景观的同时嵌入更多差异化的应季体验。此类做法的妙处在于，既保留了传统线路的“骨架”，又通过体验内容的叠加提升了产品的丰富度。对于仍然占据基本盘的中老年游客来说，这种渐进式的升级更容易被接受；对于年轻游客而言，新增的体验环节足以吸引他们。

三是构建新的产品体系，以定制游和碎片化产品满足个性化需求。在传统跟团游之外，这两类产品正成为入境游的新增长点。碎片化产品的优势在于降低了外国游客自主探索的门槛，让老外像本地人一样，一块块拼出属于自己的中国体验。当外国游客预订4小时的美食之旅、坐上旅游巴士半日游时，入境游消费场景已从“旅行社安排一切”悄然转向“游客自主选择”。业者要做的，是提供足够丰富、足够优质的产品。

入境游产品迭代，从表面看是产品问题，从深层看是市场认知问题。中国入境游正在经历一个难得的机遇期，政策利好、国际关注度、供给能力三者叠加，为产品升级提供了充分条件。但机遇不会自动转化为竞争力，产品迭代的节奏，决定了入境游市场能否从“流量型增长”转向“质量型增长”。

当下，业者应当把产品迭代视为一项常态化的能力建设，而非特定时期的应对策略。需求在变，供给在变，竞争格局也在变，只有持续迭代，才能跟上市场变化。当一位德国游客为试驾中国新能源车而专程来华，当一群外国游客在成都的夜色中跟着向导穿行于多个美食点位之间，入境游的想象力边界已经被重新划定。业者要做的，是跟上这种变化，甚至走在它的前面。入境游产品迭代正当其时。