（来源：北京商报）

当“排队打卡”的热度褪去，网红烘焙品牌的全国化扩张正在直面生存考验。凭借大方试吃、全门店现烤出圈的地方烘焙品牌UH祐禾（以下简称“祐禾”），推进全国布局后迎来一轮门店调整，多地门店被曝陆续关停，不少门店存活时间不足一年。类似情形持续在“烘焙圈”上演：JOJO丹麦下午茶、宿咕等新晋网红烘焙门店去年进入北京市场时大排长龙，如今同样上演“一年游”；更早之前，KUMO KUMO、墨茉点心局、虎头局等一批曾活跃于市场的品牌，也在高速拓店后迎来大规模收缩。在业内人士看来，入局者持续涌入、迭代不断加速的烘焙赛道，依靠流量红利支撑的扩张模式已然难以为继，精细化运营成为所有品牌绕不开的生存考题。

不少门店存活不足一年

2025年11月，龙湖北京大兴天街通过社交平台宣布祐禾门店启动试营业，不少消费者闻讯而来，想体验这家深耕武汉本土的烘焙品牌。如今，这家开业不到一年的祐禾门店已经关闭。

门店闭店前，龙湖北京大兴天街运营中心便贴出《关于祐禾撤场的提醒》，提示消费者尽快联系商户办理转卡、退费等手续。北京商报记者以消费者身份联系到相关负责人，对方表示，储蓄卡内余额可用于其他祐禾门店；若消费者不便跨店消费，也可登记退费，但赠送金额不予退还，仅退还本金。

然而，这并非单店偶发调整，而是祐禾本轮多城门店收缩的缩影。北京商报记者梳理社交平台信息发现，近段时间，北京、上海、深圳、成都及湖南等地均有祐禾门店关停消息传出，涉及北京通州万达店、上海北外滩来福士店、深圳海雅缤纷城店、成都西宸天街店等多个核心商圈点位，其中不少门店运营周期仅半年至一年。窄门餐眼监测数据显示，截至目前，祐禾全国在营门店共计127家；近一年品牌关闭门店18家，净增长仅13家，关停节奏较此前明显加快。

凭借“大方试吃”“全门店现烤”两大标签，祐禾从武汉区域品牌迅速蹿红为烘焙赛道的“人气王”，在消费端积累了颇高的品牌认知度。此番多城集中闭店也引发市场热议：有消费者认为，区域消费力差异是品牌“水土不服”的核心原因，对闭店表示惋惜；也有观点指出，当下烘焙赛道产品与模式同质化严重，开业优惠结束后，品牌便难以持续吸引客群。

关于多家门店关闭一事，有接近祐禾的人士认为，闭店既与消费环境有关，也与品牌拓店节奏较快有关。“假设100家店中有10家店不挣钱，还要拖累其他门店，就会忍痛先舍去这10家店。”另一位相关人士举例表示，目前仍在运营的门店均可实现保本经营。

关于品牌闭店原因与未来发展规划，北京商报记者致电祐禾运营公司，对方表示会有专人联系记者，但截至发稿未收到回复。公开资料显示，祐禾2016年于武汉成立，是武汉圣安德鲁饼屋推出的烘焙品牌；品牌小程序显示，目前祐禾在北京共有13家门店。

行业洗牌加速考验生存周期

与部分采用中央厨房集中配送产品的品牌不同，祐禾小票标注其为“现烤工坊式领先烘焙品牌”，“匠心好原料，现烤更好吃”是其品牌理念。祐禾坚持100%手作，选用优质原料、走品质路线，以明厨亮灶实现“全门店现烤”，践行“一店一工坊”模式。一位工作人员直言，祐禾门店运营成本偏高。在烘焙新品牌层出不穷的当下，品牌面临的经营压力可想而知。

苏商银行特约研究员付一夫认为，祐禾的“现烤手作”模式天然带有重资产属性，每家门店都需配备完整的烘焙设备与作业团队，前期投入大、运营成本高。客流高峰期，这一模式尚可覆盖成本；随着开业热度消退，高昂的固定成本会迅速侵蚀利润，导致部分门店开业不足一年便被迫关闭。更深层的问题在于，品牌过于依赖“排队效应”和社交传播带来的短期流量，却忽视了产品复购与顾客黏性的长期建设，单店盈利模型未经充分验证便急于复制扩张，难以经受市场检验。

除祐禾外，一批新晋网红烘焙品牌的生存周期同样迎来考验，核心商圈烘焙品牌更新率持续走高。去年2月，JOJO丹麦下午茶合生汇店开业，工作日也出现排队现象，今年5月底便已闭店。无独有偶，在阿那亚备受欢迎的宿咕XXSHOKU进入合生汇之初，同样吸引不少消费者打卡，经营约一年后闭店。更早之前，网红烘焙品牌KUMO KUMO、the Roll'ING手作瑞士卷关店的消息在社交平台引发热议：前者曾用23平方米门店创下月营业额超178万元的纪录，后者在多地开出首店时，曾吸引消费者排队数小时。

从烘焙行业发展周期看，近两年赛道洗牌节奏明显加快，呈现新品牌持续涌入、大量玩家加速离场并存的局面。天眼查数据显示，截至目前，我国现存烘焙相关企业18.2万余家。2026年前三季度，全国烘焙相关企业新增注册量1.2万余家，较2025年同期的1.7万余家同比下滑近三成；同期注销、吊销、清算、停业等经营异常主体800余家，而2025年同期为4000余家。一增一减的数据变化，折射出行业开店热度持续降温，新玩家入场愈发谨慎，增量扩张节奏显著放缓；2026年市场主体出清节奏明显收窄，表明低效市场主体已基本完成出清，留存主体的抗风险能力整体提升。

付一夫认为，祐禾并非孤例，近年来一批网红烘焙品牌都经历过相似的“高开低走”路径：先靠爆款和营销迅速出圈，再借助资本力量全国拓店，最终因缺乏扎实的运营底盘而大面积收缩。究其根本，烘焙行业门槛不高、同质化竞争严重，当商超烘焙以高性价比分流大量客群，贵价烘焙品牌的生存空间被进一步压缩，造血能力不足、依赖外部输血的门店便首当其冲。

莫让流量逻辑失速

2021年前后，烘焙行业热度高涨，一批颇受资本青睐的品牌搅动北京烘焙市场：墨茉点心局进京首店开业当日，排队时长达7.5小时；打法相近的虎头局渣打饼行也快速拓店。几年后，祐禾、石头先生的烤炉等新一批品牌同样在北京掀起排队热潮。

然而，流量褪去后，网红品牌热度难以长存：墨茉点心局进京第二年便传出组织架构调整消息；虎头局渣打饼行2022年被曝关闭北京等地门店，并开放加盟。承压的不止新兴品牌，近年面包新语、85度C、克莉丝汀、牛角村等老牌连锁烘焙企业，也先后传出亏损、闭店、经营遇困等消息。伴随祐禾启动门店调整，新一批烘焙品牌又迎来新一轮生存考验。

从行业整体看，烘焙赛道虽已进入深度洗牌期，但仍具备增长空间。红餐大数据显示，2025年全国面包烘焙（专门店）市场规模同比增长2.7%，达到1135亿元。整体来看，在市场竞争加剧、消费趋于理性的背景下，面包烘焙赛道已由高速扩张阶段逐步转向稳步发展阶段，预计2026年市场规模将延续低增长态势，有望达到1175亿元。

受门槛低、同质化严重等因素影响，竞争本就激烈的烘焙赛道仍不断迎来跨界入局者：茶饮品牌上线现烤烘焙产品早已不是新鲜事，近两年越来越多生鲜超市、新鲜零食品牌入局，进一步加剧行业洗牌。与此同时，烘焙品牌也在寻找新的增长点，例如石头先生的烤炉开出汉堡门店，泸溪河在南京推出子品牌“D.M.Captain单麦机长”，通过多品牌、跨品类布局挖掘新的增长曲线。

广州思益得首席策略官陈彦颐认为，区域性品牌跨城市扩张时，不能简单复制原有盈利模型：首先要解决供应链痛点，降低跨省配送成本、化解跨区域协调难题；其次，品牌在本地积累的口碑与认知度，进入新城市后归零，需要重新投入营销资源获取流量；同时还要适配不同地区的消费习惯。多重因素叠加，导致品牌全国扩张时容易“水土不服”。

“当下，烘焙行业已经告别流量扩张时代，依靠排队造势、营销‘砸流量’的打法已经走到尽头，进入以单店盈利为核心的精细化运营阶段。”陈彦颐表示，祐禾等一批烘焙品牌需要降低对人工和设备的依赖，凭借供应链和口碑优势深耕区域市场，替代盲目全国扩张。烘焙赛道的竞争，最终仍要回归经营基本功，即单店模型能否跑通、稳定复购能否建立、成本结构能否保持健康。

北京商报记者 张天元

图片来源：UH祐禾