（来源：化妆品观察 品观）

两年前，美白进入大年，新品注册激增，许多品牌增长突然放缓。

一家护肤品牌想开新品，听说得物男士护肤非常猛，“环比增长150%-200%”。存量竞争加剧，涌入边缘品类寻找增量，这并不让人意外。毕竟前些年，美妆扎堆拓新更为凶猛，但活下来和活得好的，其实并不多。

不过此后，它的发展显然超出人们预期。2025年以来，雅诗兰黛、欧莱雅和修丽可等官宣男性代言人，珀莱雅、林清轩、韩束、谷雨和HBN等排队杀入男性护肤市场。

仅仅两年，一个边缘品类为何变得炙手可热？《化妆品观察》发现，关键在超级爆款。海洋至尊三棱镜洗面奶，售价89.9元，一年卖超560万单。谷雨凌云和半亩花田男士护肤套装，也都卖成全网爆款，520和七夕甚至断货。

更值得研究的是，超级爆款到底是超级需求，还是超级流量。据了解，它们没有超级主播带货，也没有粗暴买量；前者从自用切入，后者从礼赠切入，均以小成本内容种草验证需求，多频次投放转化，引爆在得物，放量在全网。

四年GMV增长10倍

节日礼赠拉爆男士礼盒

男士护肤打出爆款，半亩花田也挺意外。

他们做了十多年，强在个护，GMV占比超过七成。但在得物，面护反超个护，巅峰时占比85%。“进入爆发期，卖得好的都是护肤套装，一年增长好几倍。”品牌负责人说。

团队复盘，发现跟人群有关。品牌在得物的用户，较外站年轻5岁，18-30岁占比75%。即使同龄，在外站等大促看折扣，在得物看潮流趋势，喜欢个性化包装和IP联名，重“面子工程（护肤）”，愿意尝鲜，乐于分享。

因为抢先布局，半亩花田吃到一波红利。2023年，他们发力得物，此后数据一路飞涨，四年GMV增长10倍。这坚定了团队的信心。

入局不久，他们发现得物男士护肤正在爆发，与传统大促形成错峰，可能是个机会。平台运营建议，先拿洁面做女性礼赠，因为得物男士护肤，四成订单来自清洁，女性购买比例极高。

建议最终被采纳。很快，一份包含洁面慕斯、醒肤水和哑光乳的男士护肤礼盒，在得物独家发售。负责人说，在得物起量最快的方式是内容+活动，“大节点可以把一个品直接拉起来”。得物四大节点，即情人节、520、七夕和双旦，礼赠消费猛增，贡献品牌至少三四成销量。

2024年，520前夕，团队开始猛推这款礼盒。他们用“节日/场景+送礼+期待关怀”的结构，在社区铺下大量种草内容，巧妙融合产品贡献、场景和价值，比如“520送男友护肤礼盒，清爽不黏腻”“懒人男友520有救了”“精致男友养成记&520就送他”等。

尽管有所准备，还是让人意外。“到活动节点，一下子就爆发了。”负责人回忆，男士礼盒新品，5月单条链接卖出近万单。后来调研，他们发现购买用户粘性极高，学生等还帮着扩散产品。

引爆后，套装进入全网销售，顺势切下更大蛋糕。最终，在洁面慕斯和男士护肤套装带动下，半亩花田面护卖成全渠道爆款。

今年5月，半亩花田第二代男士护肤礼盒，也在得物独家发售。测品期，靠着成熟方法论，新品单月销售突破近万单。初步测出效果后，目前已经陆续在其他平台上线。

他们觉得，前两年这个市场还没有被满足，但今年许多品牌都在得物打出声量。如今，男士护肤变得炙手可热，谷雨、半亩、珀莱雅和HBN等也在得物上线男士护肤礼盒，到目前为止销量还在快速增长。

做减法死磕自用大单品

新品GMV破亿成超级爆款

头部品牌接连下场，海洋至尊必须加速奔跑。

它一开始就专注男士护肤，主攻单品。五年前进得物，撞见礼赠爆发，做了洁面水乳三件套礼盒。第二年，礼盒月销破100万元，此后每年月销增加100万元。截止2025年末，这款礼盒累计销售破亿元。

礼盒卖爆，礼赠消费外溢全网，海洋至尊必须再次证明自己。它反其道而行，先做“减法”，把单品做深。但这并不容易，洁面是男士护肤第一类目，也是各品牌当家花旦，前有国际大牌压着，后有国货在进攻。

内部讨论，觉得年轻男性越来越重视皮肤和外貌，很像二十年前女生重视护肤的阶段。大护肤行业，始于基础清洁，往后会延伸至控油、修护和抗衰。祛痘、护理等基数虽小，但正在大幅增长，平台数据也印证了这一点。

想抓品类渗透机会，就必须提前布局。男性肌肤三大痛点，油脂分泌旺盛，毛孔粗大，容易长痘。但男性洗护不像女性繁复，要解决问题，还不能浪费太多时间。

2025年5月，升级后的三棱镜洗面奶，在得物独家发售。其实，海洋至尊多款新品都在得物首发，因为平台人群与目标用户重叠度极高，触达效率更高、成本更低，特别适合做产品验证。“站内卖得好，站外就加大力度推。”品牌负责人石家丞称。

新品结合“洗”与“护”，同时实现保湿、控油和祛痘。冷启动阶段，他们围绕“变帅”“清爽”“快速去油”“轻松祛痘”等男性关注话题，铺设200篇评测和洗护指南，让功效与场景深度绑定。

用户被这些内容吸引，跳转至商品详情页，会看到比外站更丰富的信息，包括开箱精选、功效报告、用户感受等。比如功效报告显示，品牌曾在广州黄埔，邀请32位19-39岁男性，做29天试验，确认“具有控油功效”。

除了铺设内容，品牌还用了关联预售、新人折扣、首单礼金和秒杀等。新品上线，日销很快达到数千元，首月冲上10万元。几个月后，七夕叠加开学季，直接冲到得物洗面奶类目第二，仅次于香奈儿。

后来，这款单品也在抖音和天猫卖成爆款。它售价89.9元，一年全平台累计卖560多万单，粗略估计为亿级爆款。

单品打爆以后，他们回过头来做礼盒，带动唇膏、面霜和香水销售。“做礼盒，没有人会把6支洗面放一块，顺便会用其他单品。”石家丞说，在得物，礼盒是爆发点，大单品是基本盘。

ROI是传统货架2-3倍

有品牌投放同比增长60%

火了以后，三棱镜等成了拆解学习对象。海洋至尊创始人程传明曾调侃，一家第三方机构的拆解， “连我们看了也很惊讶”。

大流量退潮，靠渠道和达人迅速起量的生意，经历从巅峰的跌落。许多品牌现在面临再创业的考验，要么跨界去做别人的生意，要么把手头的做好扎深。

海洋至尊和半亩花田的案例，不仅是切入方式，更是打法更新。不同于重金请头部达人，他们在测品和成长阶段，都选择以低成本内容验证产品，起量后用商业化工具放大破圈，最后在全网卖成超级爆款。

关于这套起量方法论，程传明接受《化妆品观察》采访，称其实没有什么特殊技巧，无非是大量筛选素人博主、产品试用和共创内容，然后对数据反馈好的内容，小量多次投流测试，根据点击和收藏等评估要不要继续投流。

以前水大鱼大，可以粗暴买量，现在都要精打细算，极致追求效率和转化。在海洋至尊，S级单品每天复盘，其余则每周或者每月复盘，看渠道、内容和货品的分布和变化，投放预算跟着交易走。否则即使结果被验证，也会错过最佳爆发期。

石家丞透露，他们的得物单品ROI在10左右，其中引力估算在6左右，得物推ROI普遍较高，大概是货架电商的2-3倍。他觉得，相比于达人标签，好内容才是转化的关键。他们曾花50元投一篇内容，结果产生大几万元销量。

半亩花田也有同感。他们觉得，所有线上渠道，得物的获客成本和推广费最低。前些年，新品冷启动，还会投信息流广告，现在主要靠内容种草。

“得物不是传统投流逻辑，内容种草产生沉淀，可以被用户看到和搜索，有长期价值。”品牌负责人认为，得物的商城+社区模式，种草到成交链路更短，点击跳转更顺畅。半亩花田在得物种草，转化率平均在15%左右。他们投过一条图文，竟带来9万元销售额。

不同赛道，不同切入点，但都指向同一套方法论，即在社区用内容验证需求，在商城转化成交，用得物推等工具放大效率。吃到红利的品牌，今年都正在加大投入，疯狂积累用户资产。一家护肤品牌称，今年投放引力同比增加超过30%，而投放得物推同比增长接近60%。

这套丝滑且高速运转的系统，还有赖一个关键转化出口，即超级单品。对海洋至尊来说是三棱镜，对半亩花田来说是洁面慕斯。

下一个会是谁？现在，头部品牌集体下场，让男性用户场景快速细化。除了护肤，护理、香氛等细分需求也被激发出来。不断涌现的供给，或将在激烈交锋中奉上下一个超级爆款。

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