将烟草广告包嵌入日常分享、与戒烟服务等内容混合、通过打情怀牌进行软性传播……5月31日，北京市疾控中心发布2025年中国互联网烟草营销数据监测结果。监测结果显示，互联网烟草营销正以更隐蔽、更软性、更针对青少年的传播方式进行。

烟草营销从“看得见的广告”转向“看不见的影响”

2025年，北京市疾控中心依托AI智能抓取与分析技术，对国内9家互联网主流社交媒体平台开展专项监测，重点评估烟草广告及促销信息的传播规模、平台分布、品牌声量、内容类型和受众特征等。

监测显示，2025年，纳入监测的9家互联网主流社交平台累计发布烟草广告、促销信息及相关讨论内容154953条，涵盖烟草硬广告、软文推广、代购信息、代理商促销、商业赞助、伪科学宣传及烟民讨论等多种形式。

与传统烟草广告相比，互联网烟草营销往往不以“广告”形式直接呈现，而是嵌入日常分享、产品体验、兴趣交流之中。这种传播方式模糊了商业营销与普通用户内容之间的边界，使公众更难识别其广告属性。同时，社交媒体平台的转发互动、兴趣标签和算法推荐机制，也使相关内容更容易进入公众信息流，传播更分散、公众接触更精准，监管识别也更困难。

烟草营销信息呈现明显的“头部集中”特征。卷烟头部品牌相关信息量达到43183条；电子烟头部品牌相关信息量达到8320条。从时间分布看，2025年春节前后形成明显传播高峰，1月烟草营销相关信息量共计33566条，达到全年峰值，部分信息内容将烟草包装成“礼品”“社交媒介”或“身份象征”，弱化烟草本身危害。

依据广告法等相关规定，互联网上出现烟草品牌、品名、包装、价格、口感、购买渠道等内容，可能均构成烟草广告。通过监测发现，此类信息达到46326条。更值得警惕的是，以上信息将“吸烟有害健康”“戒烟服务”“控烟知识”“法律提示”等内容混合呈现，以“健康内容包裹广告信息”，使烟草营销更具隐蔽性和迷惑性，混淆公众社会认知。

同时，烟草广告还通过情绪、情怀和生活方式等进行软性渗透。在监测的9家社交媒体中，“烟民讨论”类内容70058条，“情怀软文”21997条。这些内容常将吸烟包装为“放松享受”“情绪陪伴”“个性表达”或“生活品味”，并借助“低焦油”“爆珠”“细支”等概念淡化烟草危害，使烟草营销正从“看得见的广告”转向“看不见的影响”。

青少年成为烟草营销影响的重点人群

北京市疾控中心学校卫生所所长刘秀颖表示，《健康中国行动（2019-2030年）》明确提出，要全面加强控烟工作，到2030年实现15岁以上人群吸烟率下降到20%的目标，其中青少年控烟是重中之重。孩子作为脆弱群体，身心健康发育还不成熟，对烟草危害的认知和远离烟草的行为能力都不及成人，因此在面对烟草的危害时更应受到全社会的保护。

2025年的最新调查结果显示，北京市青少年主动吸烟率近十年来呈现显著下降趋势，但二手烟暴露、电子烟问题仍需持续关注。

上述互联网重点人群监测发现，随着互联网逐步成为烟草广告传播扩散的重要场域，青少年也成为烟草营销影响的重点人群。青少年群体正处于价值观、健康观和行为习惯形成阶段，对社交平台内容高度敏感，也更容易受到同伴认同、网络潮流和生活方式表达的影响。当烟草广告以“情绪共鸣”“审美包装”“社交符号”等形式进入信息流时，可能逐步淡化青少年对烟草危害的感知和警觉，增强好奇心和尝试意愿，最终增加吸烟或使用电子烟的风险。

鉴于以上监测结果，北京市疾控中心建议，建立并完善互联网烟草营销的动态监测机制，重点跟踪互联网主流社交平台、头部烟草品牌营销和隐蔽营销话术。加强互联网平台对烟草广告监测审核的责任，将软性种草、低害暗示、代购信息、节日送礼包装等纳入重点识别和监管范围。加强对公众尤其是青少年的控烟宣传教育，正确引导青少年群体“拒吸第一支烟”，提升其对互联网烟草营销的正确认知和信息识别能力。

吸烟增加糖尿病风险

北京市疾控中心慢病所副所长马爱娟介绍，世界卫生组织统计，烟草的流行每年会造成700多万人死亡，同时可导致残疾和长期患有烟草相关疾病。我国是烟草最大的生产国、消费国，吸烟人数占世界近三分之一；同时，我国也是烟草最大的受害国。

在烟草使用所致的众多健康危害中，糖尿病是容易被忽视的一个。

烟草的主要成分是尼古丁，尼古丁不仅可以作用于胰岛β细胞使其功能受损和凋亡，导致胰岛素分泌异常，还会加剧胰岛素抵抗的发生。而胰岛素正是调节血糖的关键激素，胰腺不能产生足够的胰岛素或机体无法有效地利用胰岛素时，就会出现糖尿病。而且，吸烟可以加剧腹部脂肪堆积，腹型肥胖也是糖尿病的危险因素之一。

研究证实，规律吸烟者患糖尿病的风险是不吸烟者的1倍以上，而被动吸烟者患糖尿病的风险同样是未被动吸烟者的1倍以上。而且，烟草使用增加糖尿病的发生风险，这种风险会随着吸烟者吸烟量的增大、吸烟年限的增长而增高。对于开始吸烟年龄≥25岁、20～24岁和＜20岁的吸烟者，患糖尿病的风险分别是不吸烟者的1.12倍、1.20倍和1.27倍；对于每天吸烟＜20支、20～29支、30～39支和≥40支的吸烟者，患糖尿病的风险分别是不吸烟者的1.11倍、1.15倍、1.42倍和1.63倍。

吸烟者坚持戒烟可以降低其2型糖尿病的发病与死亡风险，且坚持戒烟的时间越长，风险越低。证据显示，已戒烟者的糖尿病发生风险低于现在吸烟者，戒烟时间＜5年、5～9年、≥10年者的糖尿病发病风险分别是不吸烟者的1.54倍、1.18倍和1.11倍。

新京报记者 戴轩