春节前，飞天茅台在全国多地普遍出现缺货现象，经销商反馈“货不够卖”的声音此起彼伏，部分经销商不仅1-2月配额提前售罄，甚至透支了3月配额仍供不应求。

经历了全年价格震荡的飞天茅台，也在春节前迎来了稳步回升，原箱批发价从2月9日的1680元/瓶涨至2月13日的1715元/瓶，部分终端零售价突破1850元/瓶。

可随着春节结束，大家对茅台的那股“火”似乎也降下来了。一直到3月3日，第三方报价平台显示，53度飞天茅台批价已经连跌3天，今日原箱批价从3月1日的1700元/瓶跌至1600元/瓶。

据茅台炒家介绍，茅台价格下跌固然有节后市场价格回落的因素，但“i茅台”造就的散户大军正在改变茅台的批发价规则……

1月13日，贵州茅台正式对外发布《2026年贵州茅台市场化运营方案》的公告，对产品体系、运营模式、渠道布局以及价格机制均做了相应调整。

公告中最具革命性的一点，无疑在于其对传统意义上“出厂价”的打破、对价格逻辑的根本性重塑。贵州茅台明确提出，将以市场为导向，构建“随行就市、态势平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。

从目前的市场情况来看，茅台这一市场化改革的效果显然正在市场端逐渐体现。

有中间商分析称，过去茅台的价格是庄家控盘模式，主动权在茅台的经销商和中间商手中——经销商采取控货的方式控制市场总量，黄牛和中间商囤货，通过炒作拉高市场价格，最终散户和终端消费者来接盘，因此出现了1499元的茅台消费者长期买不到的局面。

但这一局面，正在随着“i茅台”源源不断地将1499元的茅台供给到市场而改变。2026年1月1日开始，在全新的销售策略下，茅台以1499元价格在“i茅台”APP直销飞天茅台。自1月1日以来，i茅台的飞天茅台已连续两个月天天售罄（起初，单日个人限购12瓶，随后便缩减至每日6瓶）。

根据官方公布的数据，“i茅台”在2026年第一个月就增加了628万新用户，月活用户超过1531万；有145万用户成交了212万笔交易，其中飞天茅台的成交订单超过143万笔。业内猜测，其中大量的订单落入了民间散户手中。

在业内看来，成千上万的“散户”正在成为搅动茅台市场的那条“鲶鱼”，打破了以往固化的利益格局。而引导价格“随行就市”，借助市场化的力量进行调控，或许正是茅台此番市场化改革的深层用意。

而在某种程度上，“i茅台”也确实正在成为茅台的一种重要调控手段：当市场过热、价格虚高时，茅台可以通过增加“i茅台”的投放量，为市场降温；反之亦然。

白酒分析师蔡学飞表示，茅台通过增加平价酒的“官方直供”量，直接稀释了部分流通市场的稀缺性，对飞天茅台等热门单品的终端炒作价格起到了“压舱石”和“透明化”的作用，让黄牛的利润空间和稳定性被压缩。

这一举措也是茅台通过“i茅台”，重塑自身的价格生态，与渠道和投机者的博弈中，重新夺回定价话语权、建立直面消费者能力的关键落子。这一结果也印证了茅台集团董事长陈华曾在发言中表示，要想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责。

在春节期间的市场走访中，多位酒商反馈称，随着茅台价格的理性回归，特别是“i茅台”APP上1499元/瓶的平价茅台进入市场，能够感受到餐饮渠道的茅台开瓶率也在提升。

白酒独立评论员肖竹青也表示，贵州茅台的“市场化改革”核心是获取市场调控的主动权，通过调控供求关系影响市场价格，从黄牛手中夺回定价权，让大量原本喝不起茅台酒的个体户和中小企业主成为茅粉的增量，从而扩大茅台的消费群体和消费场景。

肖竹青指出，茅台这一系列操作，实际上是将过去被黄牛赚走的炒作利润，一部分让利给了终端消费者，另一部分则转化为了贵州茅台的直营利润。

诚然，此前在茅台酒的历史演进中，黄牛群体在品牌热度的维系、社交价值的提升等方面扮演过特定角色。但在如今的市场环境下，茅台已经建立起以广泛公众认知为基础、更为稳固的价值体系，黄牛的作用已明显弱化，其存在甚至开始阻碍市场的健康有序发展。

此次通过“i茅台”引导价格回归，正是茅台与过去过度依赖渠道炒作的增长模式彻底切割的标志性一步。