作者：蓝钻编辑部

小年夜，亦庄工厂的直播里，雷军平淡的宣布了一件事：

初代小米 SU7，正式停产换代。

没有煽情仪式，没有悲情铺垫，这款上市 21 个月、狂卖 38 万辆、登顶 20 万级纯电轿车标杆的爆款，在销量巅峰被亲手按下停止键。

没人敢这么干，但雷军敢。

这一次，他又把所有人 “耍” 了。

一

雷军是一位心理战大师。

他最擅长在心理上“推拉”用户，一步步制造极高的预期，然后突然反转，引发话题轰动。

心理学上有一个“吊桥效应”，将一对男女放在摇晃的吊桥上，他们会在这种“危险的晃动”中，心跳加速、呼吸急促，从而产生对另一个人迷恋的感受。

所以情侣约会，经常会去玩过山车、鬼屋等游戏，共同营造刺激、危险又戏剧化的环境，来培养感情。

在小红书上，雷军是个好男人，去打卡健身喝咖啡，大事小事都要向女粉丝报备。

而在商业上，雷军最喜欢把粉丝放在过山车上，放在鬼屋里，放在“摇晃的吊桥”上，以一个个颠覆性的剧本，谈一场流量时代的心跳恋爱。

谁还记得，初代 SU7刚登场时的场面？

2024年3月的那场发布会，SU7 遭遇疯抢。仅仅 4 分钟，大定破万；仅仅 27 分钟，大定破 5 万。

其实回头来看，初出茅庐的小米汽车销量只有比亚迪等市场领导者的一个零头，可在微博热度上，SU7超越了比亚迪的所有车型，创造了一个话题奇迹。

我们来看看这座吊桥，是怎么晃动的。

2023年12月，小米汽车“千呼万唤始出来”，开了场盛大的技术发布会，最大的舆论焦点，就是价格。

没有人知道小米会不会公布价格，只好耐心的听完全程， 雷军把关子卖足了，耐心的讲设计理念，讲性能，讲背后的故事，唯独对观众最关心的价格，只字不提。

悬念拉满了，谜底却迟迟不曝光，在这场悬疑剧的解谜中，新品牌的心智塑造，就此完成。

▲小米SU7发布会，图源网络

而饥饿感的第一步，也就此种下。

接下来三个月，小米吊足胃口。从“米粉”到“米黑”，为“年轻人的第一辆车”吵翻了天。

这场大讨论，也为小米汽车积累热度，更多的消费者开始关心，这款外形出众，性能不俗的汽车。

这时，小米汽车开始出手，不断拔高观众的价格预期：

“这个车配置非常强，成本非常高！“

“这是50万内最好的车！”

“会有点小贵”

猜测满天飞之际，就有内部的”舅舅党“来放风了。

“某大型保险公司“透露”小米汽车高配版本上险价格为36.14万元，消息一出，小米SU7定价再上热搜。

有媒体猜测：“小米汽车最终售价可能在25万—37万元。”

气氛越烘托越高。这时，消费者的心理预期开始被锚定，认为这车不排除卖到30万以上。

最后，3月28日晚的发布会，直播观众足足刷了两个小时的“赶快报价吧”，气氛到了顶点，甚至有不少人在看好戏，等着价格冲到三四十万后，雷军会怎么挨骂。

雷军终于打出王炸：21.59万！

▲小米SU7公布售价，图源网络

直接击穿消费者的心理预期，像极了当年小米的1999定价。

原来以为，你要把新车当保时捷卖，没想到最后关头，你居然来了个大跳水。

这场追了三个月的剧，迎来了神反转，带来了抢购奇迹，小米正在被遗忘的“性价比”法宝，也再次深入人心。

二

当小米SU7从“对标保时捷”，变成成22万的街车时，剧烈的反差感，带来了用户“买到就是赚到”的心理预期。

然而，这对小米的品牌溢价却谈不上有利。

雷军的下一步反转，就是重新打造小米SU7的高价值感。

他选择了重新对标豪车。

SU7 Ultra，代表着雷军的“豪车梦”。

然而一款国产车想在高端价格定位上站稳脚跟，岂是那么容易？

雷军选择的突破口是：在赛道上打下“地表最速”的印象，来建立SU7 Ultra“运动豪车”的形象。

2024年10月，小米汽车SU7 Ultra原型车在纽博格林北环赛道亮相，以6分46秒874的成绩刷新了纽北最快四门车圈速，超越了保时捷Taycan Turbo GT此前创下的7分7秒550的纪录，成为纽北全球最速四门车。

在用户心智上，雷军成功的将SU7 Ultra的形象，与一系列豪车绑在了一起。

随后，SU7 Ultra又在成都、株洲、珠海、上海国际赛车道创造最快记录，将保时捷、宝马和奥迪的记录压在了身后，拉满了胃口。

中国人对于在竞争中成为世界第一，有着近乎饥渴的追求，之前华为的成功，也与此脱不了关系。

当江湖上流传着“地表最速”的故事时，“价格屠夫”又要来了。

对标豪车的小米SU7 Ultra从预售的81.49万，直接打到了52.99万的股折价，直降近30万。

仅仅2小时，SU7 Ultra就大定破1万，完成了雷军制订的年度小时目标，也再次引发了汽车行业的地震。

”反转“，是短剧火爆的一个重要逻辑。

然而这种”反转又反转“的刺激感，早就被雷军玩出花了。

从手机时代起，小米就喜欢堆硬件配置，然后将价格腰斩。

2011年8月。小米1发布。定价1999元，一上来就给当时的手机市场扔了颗炸弹。

当时同配置机型基本卖三四千元的价格。小米1999元的售价成了“价格屠夫”，令全场沸腾。

▲小米手机发售价，图源网络

小米1首发预订的购买量是18.46万台，销售了3.7亿元，成为小米崛起的第一桶金。

2021年，在10周年纪念日的时候，雷军为了感谢首批“米粉”对刚创业的小米的支持，将当年的购机款全额退款。

难怪刘强东在一次采访中说：

“不要和雷军比营销，我们比不过他的。”

比如在营销中，经常成为”反面案例“的比亚迪。

SU7 Ultra刷新记录一年后，同样在纽北，比亚迪的仰望U9 Xtreme实现极速+圈速双第一。

一切平平无奇，社交媒体鸦雀无声，只有王传福受伤的世界达成了。

三

小米汽车的成功，来自国产供应链的成功。

中国，是当今世界拥有汽车制造产业链最完整效能最高的国家，无论是原材料、零部件还是代工服务，各类价格，都能低到让你怀疑人生，关键质量水平也高。

举几个例子：

1，汽车用的热压钢板，美国价格是1630美元/吨。中国的价格是799美元/吨。2，汽车的空气悬架部件，国产的价格只有欧美厂商的70%。

3，同样性能的激光雷达，我们能在三年内把价格降低80%。

小米，是从2021年开始筹划造车的，只用了3年时间，新车就造出来了。

而这背后，是中国强大的供应链体系，这是善于整合供应链的雷军，踩中的最大时代风口。

逆风而行的，有另外一个例子——苹果。

苹果造车的“泰坦计划”，从2014年开始筹备，用了10年，今年宣布放弃。

▲苹果宣布造车，图源网络

苹果要造车，跟它造手机一样，一定且必然要找中国工厂代工，而且大部分产业链要放在中国，否则很难盈利。

——中国是最大的汽车出口国，也是世界最大的汽车消费市场，大到什么程度呢？去年占据全球41%的份额，和美国、日本、德国加起来差不多。

但如果苹果要找中国工厂代工，找谁呢？

苹果过去的主要合作代工厂富士康，擅长做手机，却未必能造汽车。富士康听说苹果要造车，也曾摩拳擦掌，与国内几大汽车公司成立合资厂，可转型门槛实在太高、时间漫长。

埃隆·马斯克直言：你不能去找富士康这样的供应商，然后说“给我造辆车”。

马斯克没有要讽刺谁的意思，他说的很真诚。这就是现实。

以苹果的技术、研发和品牌以及账上的资金实力，造车本不难，但要造出又好又能赚钱的车，那可太难了。

苹果造车，一度把自己的目标定位在高档车，预期定价10万美元。原因，是高管们认为，只有这个价格档次才有盈利机会，事实上，就这价格，他们还担心呢。

苹果一向热衷于高利润产品，然而在汽车领域，大家都是一条供应链出来的。

而在新能源汽车领域，这个倾向更加明显。

从2013年开始，中国十年如一日的推动新能源汽车战略，终于开花，迎来了弯道超车的机会。

新能源汽车的崛起，避开了发动机、变速箱等日美欧技术积累百年、优势巨大的领域，中国厂商在三电技术上轻装上阵，逐步建立了领先优势。

比如电池，新能源汽车最关键的电池供应链，更是几乎被中国企业垄断。

说白了，都是买宁德时代的电池，你凭什么比别人高利润呢？

这也是海外豪车品牌——特别是二线豪车的困境。

在极其饱和的竞争环境下，节奏缓慢，又渴望高利润的海外车企，太难。

而代工技术、软硬件系统协同能力的成熟，也让资金雄厚，善于储备技术人才的互联网企业，找到了入局的时间点。

而善于整合供应链，优化体验，实现软硬件生态联动，正是小米的优势。

与其说，雷军善于抓住风口，不如说，他成功的等到了风口。

四

SU7突然停产，是否又是雷军的一次心理战呢？

没有人知道。

但小米汽车，再次成为了话题的中心，也会有更多的人关注，SU7换代的下一款产品是什么。

在雷军的传记中，有一章的标题叫做：收回拳头，为的是再打出去。

▲雷军，图源网络

那是在2016年，小米充满困难的一年。

小米5正式发布，发布会的规模堪称豪华，邀请了600家媒体出席。

雷军砸出了一系列参数数值，以及著名的：十项黑科技。

然而，这次发布会让小米的声誉跌入了低谷，外界的很多分析指出，除了4轴光学防抖和16颗灯的高亮屏幕勉强算得上黑科技，其他所谓的“黑科技”基本上都基于硬件供应商，谈不上“黑科技”。

有人总结：“今天是个值得铭记的日子，小米重新定义了黑科技的含义——黑色背景的科技参数。”

十大黑科技发布后，雷军在微博上问：“大家最喜欢小米5的哪点？”

不料，底下回复最多的，是无法现货购买和黑边严重。

这段经历也迫使雷军停了下来，重新思考小米的方向，并提出了“小米要做科技界无印良品”的新战略。

不知这次SU7的停产，是否也是一次“收回拳头”。

其实最近半年，雷军并不好过，小米汽车的事故让他焦头烂额。

归根结底，手机等电子产品出了问题，损失的不过几千大洋，可是汽车出了问题，却是最基本的安全问题。

但愿小米这一次，能修炼好内功。

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