来源：源Sight

作者：安然

马年春节进入倒计时，和春运火车票一样难抢的，或许还有山姆的新年礼盒。

源Sight近日搜索发现，山姆会员超市的部分年货礼盒已开始出现断货现象。目前，例如山姆自营的“鸿运当头”坚果礼盒、桂格的“福禄寿喜”燕麦礼盒，线上已进入补货状态。

与此同时，在淘宝等电商平台上，该款重达1.5kg的“鸿运当头”坚果礼盒，代购溢价最高可接近300元，其受欢迎程度可见一斑。

截图来源于山姆会员商店小程序商城

近年来，到山姆买年货逐渐成为部分消费者必不可少的新年仪式之一。

据了解，该会员商店的热卖礼盒主要集中在节日礼热门的零食干果、酒水饮料领域，消费者们往往会精心搭配多种品类商品，组成“套礼”。那些早早抢购的年货礼盒，经常比自己还先回到老家。

截图来源于小红书

在流量与网红热度叠加自身品质保证下，山姆近年在中国稳步扩张。2025年，山姆新开门店达到10家，刷新进入中国市场29年以来的纪录；2026-2027年，山姆预计还将新增超20家门店。

但喧嚣之中，山姆近来在经营管理层面、品牌入驻标准方面等的调整却接连引发舆论风波。诸如产品图“AI味”过重、有机大豆质量被曝降级等事件不断引起消费者不满，逐渐影响自身口碑。

尽管在目前的中国市场上，山姆仍是首屈一指的会员仓储超市，但其火爆程度似乎不及前两年；仅从年货礼补货规模上来看，就不及去年同期水平。在大环境不确定性增加、行业竞争加剧，以及自身品控能力越来越受到质疑的情况下，山姆的中国经也越来越不好念了。

01.

“有里有面儿”的山姆礼盒

虽然乍一看单品售价颇高，但消费者对山姆部分商品的追捧并非盲目冲动，反而是货比三家后的理性选择。

首先是显著的性价比优势。

以大众年货礼盒中的“大热选手”坚果礼盒为例，山姆旗下的坚果礼盒基本采用透明可视化包装，可以看到里面分布的100%纯坚果，并且全是巴旦木、夏威夷果等坚果中的“高档货”，比起市面上其他弄虚作假的礼盒，少了不止一点套路。

截图来源于山姆会员商店小程序商城

近日，据潇湘晨报等多家媒体报道，有消费者发现，在百草味某款显示“8件冲量装（好礼相送）958g”、价格为32.9元的坚果礼盒中，仅有33g核桃仁为坚果类产品。

尽管礼盒售价不贵，但号称坚果礼盒，实际坚果克重却不到礼盒总重的零头，这种在宣传中未真实反映产品成分的做法，被受访律师指出有欺诈消费者的嫌疑。

截图来源于淘宝

源Sight也发现，市面上有部分坚果礼盒，规格、价格与山姆的“金玉满堂”坚果礼盒相近，但实际所含的高档坚果类产品，却仅占礼盒总重的一半或1/4，余下皆由八宝粥、坚果乳饮，或其他单价较低的干果代替。相比之下，山姆礼盒显然更有诚意。

坚果之外，山姆上架的酒水礼盒，也具有一定价格优势。

根据新年礼盒榜单，山姆热销的轩尼诗V.S.O.P马年礼盒、汾酒青花20礼盒价格在480-800元左右；而根据品牌官方定价，其自营售卖的同规格产品，售价基本要比山姆的高出120元左右。

截图来源于山姆会员商店、汾酒官方旗舰店、轩尼诗Hennessy小程序商城

价格之外，山姆更高标准的专供策略，也让其进驻品牌的产品更有吸引力。

以其上架的泸溪河桃酥为例，尽管该品牌桃酥在许多地区都有门店，但山姆特供款桃酥却引发大量消费者竞相购买。更多的黄油、更多的坚果、更健康的用油和配比，通过改良品质，这款平平无奇的传统糕点也成为市面上的新爆款。

截图来源于小红书

在更高的性价比、质价比优势之外，山姆的包装能力也是其网罗大批中产消费者的重要原因。从高档大气的礼盒包装，到会员制高端化的品牌包装，通过摸准中产们既要守住钱包、又要守住面子的小心思，山姆在中国一再飞升。

02.

风波不断口碑受损

但去年以来，由于在经营管理层面、品牌入驻标准等方面进行的调整，山姆遭遇了一连串舆论风波。

去年10月27日，阿里前高管刘鹏被任命为山姆会员店业态总裁，直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报。据了解，刘鹏也是首位担任该业态总裁的中国籍高管。

同期有消费者发现，山姆App上的商品图突然从原本干净的白底图变成精修产品图，似乎学会P图美颜，变得熟悉又陌生。

截图来源于微博

这种被吐槽像“牛皮癣广告”的设计引发消费者不满。由于产品换图风波撞上阿里前高管新官上任，大众很容易将二者联系在一起，质疑山姆变得“阿里化”。同年11月，#山姆变得像盒马#的话题甚至一度登顶微博热搜。

更早一些，去年7月的时候，有网友在社交平台发帖称，山姆销售的有机大豆质量偷偷降级。

根据网友提供的图片，之前山姆2kg的有机大豆质量等级为1级，新上架的Member's Mark2kg有机大豆的质量等级降为3级，但价格没变；此外，该款有机大豆蛋白含量较之前也变少了，脂肪和碳水含量却变多了。

还有网友反映，山姆的一款芥末籽肉松面包“改配方用了转基因大豆油，连配料表都不敢写在封面”；此外，山姆上架好丽友·派等多款大众商品等事件，也接连引发大众热议，山姆的选品能力逐渐受到质疑。

源Sight也发现，例如山姆的“鸿运当头”坚果礼盒，尽管目前处于售罄状态，但已购买的消费者对其评价却褒贬不一，社媒平台上有不少“难吃”“无味”“陈货”的负面评价出现。

截图来源于小红书

另据观察，去年春节前半个月左右，山姆线上超市已有大规模的礼盒售罄下架状况，但在今年，尽管目前距离春节也将近半个月，但这种补货情况只出现在少数几款商品上，其他去年同期出现断货下架的商品，目前仍在稳定供应。

或由于商品和品牌口碑受损，以及部分原材料价格上涨带来的商品价格上涨（例如坚果类成本上涨等原因，三只松鼠已在三个月内上调两次产品价格），山姆今年的年货售卖情况实际受到一定影响。

03.

一边被骂，一边扩张

而在舆论风口浪尖背后，山姆正加速扩张。

截至2025年10月31日，山姆的母公司沃尔玛在2026财年第三季度的营收同比增长5.84%至1795亿美元，调整后营业利润同比增长8%至72亿美元，营收增速连续两个季度环比走高。

据沃尔玛首席财务官John David Rainey披露，由于山姆在华持续强劲表现以及电商超过30%的增长，沃尔玛中国第三财季的销售额增长了22%。截至2026财年前三季度，沃尔玛中国的净销售额为186亿美元，已达到上一年的92%，全年业绩有望大幅提升。

沃尔玛高层显然对山姆寄予增长厚望。

2025年，山姆在嘉兴、合肥、武汉、中山、张家港、深圳、扬州、北京昌平、上海浦东东、广州荔湾密集新开10家门店，刷新进入中国市场以来单年开店数量记录，同时也显示出下沉拓展的多线开店节奏。

据市场消息不完全统计，2026-2027年，山姆还将在国内新开超20家门店，分布在北京房山、北京通州、天津东丽、广州嘉禾、佛山禅城、佛山顺德、无锡惠山、苏州吴江、浙江台州、西安雁南、郑州郑东新区、沈阳皇姑等地。

但需要注意的是，在版图扩张的同时，山姆的选品品控、经营管理等压力也将随之加剧，面对大众的舆论风险也将逐渐加大。

去年11月底，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在一次行业峰会中表示，“当各种模式与概念纷至沓来，有效的进化恰恰要求我们向内探寻，回归到为顾客创造价值这一商业的本质上来。”

面对挑战，朱晓静认为，“流量与网红的热度终会消散，喧嚣之后，真正能留下的是我们扎实的内功。这提醒我们，相比于追逐外在的‘风向’，构建内在的‘根基’更为重要。”

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