东方甄选正在加速“去董化”。

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1月28日晚间，东方甄选（01797.HK）披露2026财年中期业绩。2025年6月1日至11月30日，公司实现总营收23亿元，同比增长5.7%；若剔除同期剔除与辉同行直播间产生的部分收入，东方甄选报告期内的总营收同比增加17%。

此外，报告期内东方甄选实现净利润为2.39亿元，而2024年同期净亏损9679.9万元；毛利为8.42亿元，同比增长14.5%。

这是东方甄选“董宇辉出走风波”后的首次扭亏为盈。1月29日开盘，东方甄选涨幅一度高达15.8%，成交额快速攀升超10亿港元，较前一日成交规模大幅放量。

截至当日收盘，东方甄选股价报25.24港元/股，上涨14.21%，总市值约266亿港元，股价与成交额迎来双升。有股民在交流平台称，“市场的反应超过预期，说明‘手术成功，康复良好’。”

业绩扭亏，大增自营产品

时隔一年后，东方甄选基本摆脱了董宇辉出走的影响。

对于这份最新财报，董事长俞敏洪评价称，“2026财年上半年，东方甄选在复杂多变的环境下展现出强劲的经营韧性，恢复了总营收与净溢利的同比双增长。”

尽管实现正向增长，不过从财报中仍可窥出，此次业绩改善并非完全依靠经营性增长。

经营性增长层面，剔除前期与辉同行直播间相关收入后，公司期内总营收从20亿元增长至 23亿元，是业绩修复的经营性基础。

而从利润端来看，非经常性成本的大幅锐减是此次扭亏的关键推手。2025年6月1日至11月30日，东方甄选行政开支从2024年同期3.92亿元大幅减少78.6%至8390万元，原因是2024年同期账面包含向与辉同行分派的未分配溢利，本期已无此项支出。

薪酬开支方面，报告期内东方甄选薪酬开支同比大降34.9%至3.47亿元。原因是东方甄选进行了一定的人员调整优化，截至报告期有1054名全职雇员及319名兼职雇员，较2024年同期分别为1264名雇员及469名雇员显著精简，人员数量压降直接带动薪酬支出减少。

“增长不够有惊喜。”不少股民有着类似观点。整体而言，东方甄选已迈出了剥离与辉同行后的关键一步，但如何向市场证明自身的内生增长能力仍是关键。

俞敏洪也在推动着东方甄选加速跑出恢复期。

发展自营产品是东方甄选强化核心竞争力、摆脱过去过于依赖头部流量的重要举措。财报显示，东方甄选已累计推出801款的自营产品，而2024年同期为600款，产品数增长超33%。

品类增长下，东方甄选自营产品GMV在报告期内占总GMV约52.8%，带动公司整体销售与利润的增长。俞敏洪则在财报会上称，东方甄选未来会继续不断上新自营品，预计接下来自营品SKU会过千，且部分品类要打造出单个爆品就能卖出十亿、二十亿产值的规模。

随着自营规模扩张，自去年以来东方甄选亦爆发了一些品控争议事件。

2025年“3・15”之时，东方甄选自营青虾仁便曾陷入被质疑添加保水剂。俞敏洪在此次财报会称亦提到，近期东方甄选自营乌鸡引发产品安全讨论，“前两年因为经验不足，还是有过一两次失误，现在我们对每个品都有非常认真的考察过程。”

“去董化”阵痛持续，主账号粉丝数被反超

如何填补“去董化”带来的流量缺口与团队阵痛，更是关键。

过去半年，东方甄选团队接连遭遇震动。6月，有着东方甄选“新一哥”之称的明星主播顿顿官宣离职；11月，十八年老臣孙东旭离任。“小作文事件”带来的风波，似乎持续在对东方甄选带来震荡。

去年12月底，新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长孙进担任东方甄选执行总裁。

此次业绩会也是孙进上任后首次露面，俞敏洪多次赞扬这位新接班人，“孙进在新东方已工作近二十年，我一直觉得他是个解决问题的高手……选择让孙进接手东方甄选，看重其推动业务增长的潜力”，并直言“孙进来了东方甄选以后，整个公司欣欣向荣，非常好”。

但孙进接下的担子并不小。

目前东方甄选GMV及粉丝量的持续增长仍面临一定压力。近期胡润研究院发布的流量新势力榜单中就指出，2025年董宇辉创办的与辉同行快速增长，据测算与辉同行合计10位主播2025年直播带货GMV超200亿元。

从粉丝数上，与辉同行抖音粉丝数量自去年4月已超越东方甄选主账号，且双方差距逐渐拉大。此外，财报中显示，东方甄选App的已付费会员订阅数量为24.01万人，上年同期为22.83万人。

“直播间的在线人数可能不如以前。大号直播间的人数固然非常重要，但因为布局多个矩阵号，在流量上会存在一定分散。”孙进在业绩会上解释称，当前东方甄选会布局多个矩阵直播间，通过更细分的直播间吸引更精准的人群。

事实上，在头部主播接连出走后，东方甄选加速培育新IP。据悉，近期东方甄选就在抖音上建立了更多新的矩阵账号，包括东方甄选果蔬旗舰店、家居馆、营养健康、萌宠生活及零食速食账号。

此外，东方甄选宣布将启动长期招聘计划，培养一批新的主播。俞敏洪在财报会上透露，目前仅有27名主播，接下来将扩充不同方向直播间，或需要60名主播。

如今，俞敏洪“下场”的次数也明显增多，2025年12月起俞敏洪就亲自带队，进行多场“看世界行”直播。

孙进直言，东方甄选大号虽过去一段时间粉丝数量有所下滑，但去年12月和今年1月涨粉速度特别快，“大号一天就涨了6万粉，1月份还没过完，整个矩阵号涨了大几十万粉。”

据悉，截至1月29日，东方甄选抖音主账号粉丝数为2812万，基本回到去年初水平，而与辉同行抖音粉丝量达到3900万。

随着线上流量见顶，东方甄选也在抢抓线下流量红利。

财报称，许多新东方地方学校已在校园显著位置铺设东方甄选的自动售货机，推广东方甄选自营产品。此前东方甄选还称将在北京中关村开设首家线下体验店，孙进在财报会上披露，该门店计划于今年3至4月开业。