7月6日，中国传媒大学媒介与公共事务研究院对外发布今年第二季度《企业声誉影响因素研究报告》。报告指出，随着“十五五”规划实施稳步推进，企业声誉管理制度持续完善。《国务院关于产业链供应链安全的规定》正式施行，“优化营商网络环境”专项行动深入开展，AI应用治理规则加快构建，一系列政策举措为企业声誉保护提供了更为有力的制度支撑。然而，品牌价值观失守、测评信任危机、霸凌式维权、争议代言人、一线员工言行失当等风险事件多点散发，需引起重视。

报告还警示，在AI时代，GEO行业规范化与企业Agent应用落地带来机遇的同时，也伴随着新型声誉风险。企业需平衡合规经营与社会责任，应对日益复杂的舆论场挑战。

深化平台“自治”与“共治”，为声誉建设营造更优网络环境

本季度，中央网信办启动“优化营商网络环境”专项行动，重点打击恶意炒作涉企信息、诋毁抹黑企业、牟取非法利益、侵犯企业家个人权益问题。同时，指导重点网站平台共同制定《整治涉企侵权信息 优化营商网络环境自律公约》，加强涉企侵权信息治理，保护企业和企业家网络合法权益，成为推动行业自律、平台自治的重要举措，为企业声誉建设创造更优网络环境。

但推动平台“自治”的同时，还要看到积极探索“共治”的必要性和紧迫性。一方面，各平台之间需建立起跨平台协作机制，形成“一张网”；另一方面平台与政府部门、主流媒体之间，需紧密协同开展议程设置，构成“一盘棋”，在“自治”制度基础上，为企业声誉建设拓展更大空间。

新华社图表，北京，2022年9月29日 （漫画）整治谣言乱象 记者9月29日从中央网信办获悉，今年8月以来，按照“清朗·打击网络谣言和虚假信息”专项行动统一安排，中央网信办举报中心会同网络综合治理局以中国互联网联合辟谣平台为依托，组织12家网站平台开展网络辟谣标签工作，对存量谣言进行全面梳理标记，对被标记的典型网络谣言样本及时通报曝光，最大限度挤压网络谣言生存空间。 新华社发 徐骏 作

GEO行业规范化进程加快，降低企业声誉风险

二季度以来，GEO行业规范化进程明显加快。中央网信办部署开展“清朗·整治AI应用乱象”专项行动，重点整治大模型训练语料安全、AI数据投毒等问题，强化AI技术源头治理。与此同时，由多家权威科研与产业机构共同发起的《生成式引擎优化（GEO）可信信息传播与信息生态治理规范》正式通过立项评审，将构建一套覆盖全链条的治理体系，也是首次明确“白帽GEO”（正当优化）与“黑帽GEO”（违规操纵）界限；中国人工智能产业发展联盟发布《GEO可信生态构建研究报告》并启动第二批评测。对于促进企业声誉管理，具有积极作用。

一是打击黑帽GEO力度加大，减轻企业抵御恶性攻击的压力和成本。二是GEO服务良莠不齐、真假难辨，推进规范化进程为企业筛选服务商提供评判依据，降低试错成本；三是多数企业仍处于观望和摸索阶段，行业规范为广大企业的GEO实践指明路径、明确边界，让工作“有迹可循、有法可依”。

企业加速Agent应用落地，声誉红利与风险并存

越来越多企业产品将自身能力封装为Skill、MCP或CLI向Agent（智能体）开放，从餐饮、出行、地图，到办公、金融、娱乐等，各行业正在向Agent应用加速推进。率先布局的企业在用户心智中建立了“技术领先、服务便捷”的品牌标签，收获声誉红利。

但与此同时，Agent应用带来的声誉风险也在显现。一是Agent接入企业核心系统后获得更高权限，数据泄露、越权操作等安全隐患随之浮现，二是Agent误操作多发，尤其是涉及虚构承诺、事实性误导以及价值观、立场性错误等问题，危及品牌声誉；三是Agent服务能力尚不成熟，在垂直场景中出现应答偏差、处理复杂问题时力不从心，影响消费者好感度。

企业加速Agent应用落地的表现及其过程中的风险预判能力，成为声誉管理的新考验。

供应链风险管理能力重要性凸显，成为企业声誉重要标尺

4月7日，《国务院关于产业链供应链安全的规定》正式发布，有利于防范产业链供应链安全风险，提升产业链供应链韧性和安全水平，维护经济社会稳定和国家安全。

企业是自身供应链风险防控第一责任主体。近年来，国际形势愈发动荡不安，地缘冲突此起彼伏，世界经济复苏艰难，供应链中断成为对企业的重要考验，而每一次中断都可能引发来自不同相关主体、不同程度的信任危机。因此，供应链风险管理能力，成为了全球市场认可度、资本市场评估度、品牌溢价接受度等重要声誉标尺。

“稳、新、活、融”的中国市场发展优势，超大规模市场的完备产业体系和持续释放的需求潜力，是中国企业保持供应链韧性并将其转化为品牌声誉优势的重要托举。

品牌价值观底线失守，错误取向加剧声誉危机

继第一季度以来，品牌价值观底线失守现象愈发突出，物化女性、文化冒犯、低俗擦边等现象仍有发生。比如某手机品牌母亲节“两个老公”争议文案，某户外品牌长城活动使用日本太鼓，某零售品牌“粉木耳”包装，某消毒用品广告“辱男又辱女”对话等事件。

很多能够“早预防”、明显属于“不可为”、应该提前“踩刹车”的内容，被堂而皇之推向大众。这不仅反映出企业营销决策链条中审查制度失灵，更折射出流量焦虑下，参与者、决策者对主流价值观的偏离，对于“出位即出圈”的极大误解和路径依赖。对流量祛魅，应是企业管理回归主流价值观的重要一步。

非官方“测评”加剧信任危机，增加声誉修复难度

“测评”本是舆论监督的重要形式，但在流量经济诱导和权威标准缺位的影响下，不断侵蚀企业声誉，加剧信任危机。

一方面，以“专业测评”为标签的垂类博主大量涌现，部分测评确实发挥了舆论监督作用，倒逼企业整改。但仍有不少测评存在检测标准不透明、方法不严谨的问题，甚至通过制造争议博取流量，不仅伤害企业声誉，更动摇社会信用基础。

比如家电品牌，被某些测评账号断章取义极限对比、偏离真实环境“暴力测试”、凭空捏造数据、精心设计“捧一踩一”剧本，“测评”沦为流量密码、商战武器。

6月8日，国家网信办、市场监管总局联合印发《网络测评活动规范》，多家行业组织签署反虚假测评自律宣言，将对改善企业被“测评”裹挟的困境发挥重要作用。

另一方面，纸尿裤甲酰胺事件仍在四部门联合调查中。现行国标未将甲酰胺纳入婴幼儿纸尿裤强制检测项目，各方检测结论相互矛盾，事件多次反转。标准缺位使企业“合规声明”与“安全承诺”之间出现断层，公众信任在等待权威结论的过程中被持续消耗，加大企业声誉修复难度。

企业组织文化失效，滋长声誉“毒瘤”

互联网大厂离职员工的“置身”体文章引爆舆论场，代表了近年来逐步增多的企业危机内部触发类型。首篇《置身钉内》引发的示范效应持续蔓延，不断放大各行业企业的潜在风险。

与以往此类危机不同的是，此类文章不是社交媒体碎片化爆料，而是经过系统梳理的“内部调查报告”。其杀伤力在于，叙事主体是亲历者、故事性强、证据链完整、情感真实度高，企业很难用“个别人不满”等说辞为自己开脱。同时，此类文章体量大、篇幅长，更容易在企业内部共情并引发二次传播。

从根本上讲，“置身”体的出现和效仿，是企业组织文化失效的结果。

一是在KPI压力下，经营实际脱离文化根基，员工对组织缺乏认同感和信念感，文化失去牵引力；二是企业文化传导缺乏制度约束，有效性难以保障；三是内部反馈通道失效，金字塔架构中基层声音得不到关注、问题得不到及时解决和实质性回应，滋长成为企业声誉“毒瘤”，倒逼内部问题外溢。

更需要警惕的是，后续文章逐渐从理性批判转向情绪宣泄，“搭车效应”苗头显现。管理透明度、战略性加班、民主决策权等问题，容易被升级为社会性问题，进一步激化社会“打工人”心态和情绪。

“霸凌式”维权激化对立，引发声誉塌方

二季度，连锁企业与小商户“商标之争”接连上演。不论是“遇见小面”与“渝见小面”，还是“桔子酒店”与“橘子宾馆”，都是因大企业强势维权、过度维权引发的声誉塌方。品牌是企业的核心资产，理应维护。但维权的合法性并不等于舆论正当性。

“霸凌式”维权背后，存在两个层面的根源问题。一是对舆论心理的把握不足。在经济繁荣期，公众普遍具有“慕强”心理，维权在一定程度上体现对先进者的保护；在经济下行压力较大的时期，公众则更倾向于“扶弱”。对小商户批量起诉、挤压生存空间，挑起的是公众对弱势群体的共情、对强势资本的愤怒、对法律权力滥用的反感，进一步激化社会对立情绪。

二是利益驱动下的动作变形。有的源于第三方律所“贪利”，企业监督缺位，做“甩手掌柜”，全权授权诉讼业务。在收益分成模式下，律所自作主张扩大打击面，企业为声誉损失背锅。有的源于企业“唯利是图”，维权成为营利主业。部分企业以索赔收款为目标，囤积闲置商标作为诉讼获利工具，大规模、常态化发起批量诉讼，无底线薅小企业羊毛，对营商环境造成长期破坏。

顺应时势，把握正当维权与过度维权的尺度，平衡强势诉讼与柔性沟通的手段关系，才是企业真正保护声誉、可持续经营的关键。

“争议代言人”引争议，企业声誉遭反噬

由于代言人争议，品牌翻车事件接连发生，正面营销流为负面舆情。某时尚杂志前总编担任“首席美学品鉴官”，某主流媒体前总编作为“品牌挚友”为某车企品牌代言等等，均引发强烈争议。

与一般意义上的明星、网红代言相比，上述代言人具有不同的特点及风险点。首先是具有较高知名度和影响力的身份，拥有一定的社会地位和行业号召力，受到更强的舆论约束和道德期待；其次都因过往言论或行为引发争议，是典型的“争议人物”；第三是发生的争议性言论或行为，往往触及价值观层面，触发的是立场对立或价值观批判，舆论宽容度低。

营销决策对于“争议代言人”风险的预判不足，或是主观地将争议等同于流量，更容易遭遇声誉反噬。

一线员工言行失当，成声誉管理“雷区”

从直播间主播到门店销售、从基层保安到企业HR，一线员工的言行失当频频演变为品牌声誉事件，伤害企业声誉。比如某老字号牛奶品牌直播间主播为博流量发表低俗涉黄言论，某知名餐饮门店保安在暴雨中驱赶带娃避雨的母亲，某运动品牌门店店员嘲讽顾客“买不起别试”，某茶饮品牌HR辱骂求职者，均引发舆论强烈批评。

一方面，一线人员通常由于岗位流动性大、培训周期短，员工媒介素养和合规意识普遍薄弱，缺乏基本的风险意识和应对能力，也不理解自身言行与品牌声誉之间的关联。另一方面，大多数企业管理重心偏向业务指标，对一线人员的培训以销售话术和服务流程为主，较少涉及声誉管理层面的能力提升，极易因个体失当引爆声誉危机，让企业陷于被动。

每位员工都是企业的“代言人”。而一线员工是与消费者产生最直接、最密切接触的群体，是企业声誉最敏感的“触点”。因此，不仅要“管得住、管得好”，更应发挥其感知市场温度、了解品牌反馈的“前哨”作用，服务好企业品牌建设与声誉管理决策。

采写：南都N视频记者潘珊菊 发自北京