文|壹知眠羊

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前言

下班路过小区楼下的便利店，顺手拉开冰柜门想买瓶啤酒。

扫了一眼最显眼的几层货架，燕京U8、雪花纯生、青岛经典1903摆得满满当当，翻到最底下一层，才看见孤零零几罐百威缩在角落。

就这么一个再日常不过的动作，藏着全球啤酒之王在中国最狼狈的处境。

2025年百威英博在全世界赚得盆满钵满，净利润暴涨16.8%，足足进账68.37亿美元。

在韩国，它跟着当地人喝烧酒，推出的韩式果味啤酒直接把市占率拉到十年最高；在印度，针对炎热天气做的低醇清爽款，高端产品卖得翻着倍涨。

可偏偏在中国，这个曾经躺着赚钱的市场，百威已经连亏了整整8个季度，2026年开年依然在跌，成了五大啤酒巨头里唯一拖后腿的那个。

当年砸出来的渠道，现在成了甩不掉的包袱

说起来可能有人不信，百威能在中国火三十年，靠的从来不是酒有多好喝。

二十年前，啤酒的高低贵贱根本不是靠口感分的，是看你在哪儿卖。

能进夜店、KTV的冰柜，本身就是一张高端入场券。

百威太懂这个道理了，把六成以上的家底都砸在了这些地方，独家供应、包场赞助、给老板高额返点，硬生生把自己牢牢钉在了高端酒单上。

那时候去KTV，服务员问喝什么，几乎所有人都会下意识说百威，点上一打摆在桌上，不用多说什么，所有人都知道这桌的消费水平。

靠着这套打法，百威一度占了中国高端啤酒市场近一半的份额，谁能想到，当年最引以为傲的护城河，如今成了拖死自己的泥潭。

不知道从什么时候开始，大家不爱去夜店喝酒了。

下班回家瘫在沙发上刷剧喝一瓶，周末约朋友在家吃火锅喝几罐，露营的时候拎着冰桶去草地上喝，成了更主流的选择。

2025年，中国六成以上的啤酒都是在非即饮渠道卖掉的，也就是便利店、超市和外卖平台。

百威却慢了不止一拍。

它的非即饮渠道占比刚过五成，比行业平均水平差了整整十个百分点。

美团闪购今年一季度的啤酒销量榜里，前十有八个是国产品牌，百威只排第七，连河南本地的金星啤酒都比它卖得好。

社区便利店里，百威的货架占比从巅峰时的三成，已经跌到了不足一成五。

为了抢回地盘，百威开始疯了一样砸钱补贴，一瓶500毫升的经典款甚至卖到五块钱以下，比燕京U8还便宜。

可补贴换不来真心，大家尝个便宜就走，转头还是会拿货架上的国产啤酒。

去年第四季度，百威中国收入跌了11.4%，销量却只降了3.9%，中间差出来的那部分，全是真金白银砸进去的窟窿。

从8块到30块，百威被围得水泄不通

渠道丢了还能慢慢抢，更要命的是，百威在所有价格带上，都被本土品牌围得死死的，而最狠的一刀扎在8到10块这个区间。

这是近三年中国啤酒市场最肥的一块蛋糕，贡献了行业七成以上的增量。

比三块钱的大绿棒子有品质，又比二十多的进口酒不心疼，刚好踩中了大多数人的消费心理。

燕京U8就在这个价位杀疯了，去年单品卖了200多万吨，什么概念？相当于每个中国人都喝了一瓶多，直接把燕京的净利润拉着涨了五成多。

华润的雪花纯生、青岛的经典1903也跟着站稳了脚跟，一点点把市场占得严严实实。

百威呢？它在这个最赚钱的地带，几乎什么都没有。

它的产品线就像个两头重中间空的哑铃，一头是二十块以上的百威、科罗娜，一头是三块钱的哈尔滨啤酒，中间最粗的那一截，完完全全是空的。

百威亚太的营销官自己在内部会上都承认，公司在8到10元价格带，连个能打的产品都没有。

它也不是没想过补，推过哈尔滨冰极纯生、哈尔滨1900，想往上蹭一蹭，可等它反应过来的时候，本土品牌已经把护城河修得高高的了。

等哈尔滨慢慢摸透市场规则，人家燕京U8一年的销量都够它追好几年。

往上走，10到20块的次高端市场，百威又遇上了喜力。

华润收购喜力中国之后，直接把自己全国的经销商网络打开，把喜力铺到了每一个县城的便利店。

去年喜力中国涨了近两成，涨得最快的地方，就是百威经营了十几年的铁杆地盘福建。

现在年轻人想买瓶稍微好点的啤酒，第一反应往往是喜力，早就不是百威了。

就连最后一块自留地，20块以上的超高端市场，也正在被精酿啤酒一口一口啃掉。

去年中国精酿市场规模突破了1300亿，连续五年保持25%以上的增速，六成以上都是年轻人在买。

胖东来的自有精酿、金星的奶皮子冰糖葫芦味啤酒、优布劳的各种果味精酿，这些卖二三十块的本土牌子，正在把百威和科罗娜的年轻消费者一个个抢走。

年轻人愿意花四十块买一瓶没听过的精酿，却觉得花三十块买百威不值。

他们要的不是洋logo带来的那点优越感，是没喝过的新鲜口味，是有意思的品牌故事，是和朋友聊天时能拿出来说的小话题。

这些，百威一样都给不了。

不是中国人不爱喝百威了，是百威没跟上中国人

说到底，百威输给的不是华润，不是青岛，是它自己刻在骨子里的傲慢。

同一个百威，在韩国就能放下身段。

它知道韩国人爱喝烧酒，就跟着做果味啤酒；知道本土明星号召力强，就不用全球代言人，全用韩国本地艺人。

就这么踏踏实实融入当地，硬生生把市占率做到了十年最高。

在印度也是一样，知道当地天气热喝不了太烈的，专门开发低醇款，照样卖得风生水起。

可到了中国，它就端起了国际大牌的架子。

除了把包装上的英文换成中文，几乎没做过任何真正的本土化创新。

每年花天价赞助世界杯，请梅西、哈兰德拍全球统一的广告，却从来没想过，这些远在欧洲的球星，跟一个在成都吃火锅、在长沙嗦粉、在东北撸串的普通人，能有什么关系？

去年4月，百威终于想通了，换了公司历史上第一个中国籍CEO程衍俊。

这位在百威干了三十年的老炮儿，上来就烧了三把火：砍掉多余品牌，只留百威和哈尔滨；全力扑向非即饮渠道；裁掉三千人，取消首席销售官，把决策链压到最短。

每一步都踩在了点子上，可船太大了，掉头哪有那么容易。

百威在中国铺了二十年的经销商网络，全是围着夜场和餐厅转的。

这帮人靠这个吃了二十年饭，现在突然要他们让出利润去做便利店、做外卖，阻力可想而知。

老经销商得罪不起，新渠道又没养熟，夹在中间进退两难。

更糟的是，它在即时零售这条赛道上，已经迟到了整整三年。

华润早就和美团闪购绑在了一起，青岛在三十个城市开了一千多家新鲜直送店，燕京也跟盒马、歪马送酒打得火热。

等百威反应过来要进场的时候，好位置早就被别人占完了。

今年世界杯，百威又把所有宝都押了上去，一口气出了十一款纪念罐，梅西和哈兰德的广告铺天盖地。

可体育营销从来都是锦上添花，不是雪中送炭，产品不对，渠道不对，砸再多钱请再大的明星，也只是把亏损放得更大而已。

当然百威不会死，它家底太厚了，品牌也还在，可它在中国的位置，大概率要从曾经的高端领导者，变成一个跟着跑的陪练。

其实仔细想想，百威的故事一点都不新鲜。

星巴克的门店越开越多，可生意越来越难做；曾经被捧上天的哈根达斯，现在连商场的黄金位置都保不住。

所有靠着“我是外国货所以我贵”这套逻辑赚钱的品牌，迟早都会遇到百威今天的困境。

不是中国人变挑剔了，是中国人长大了，我们再也不需要靠一个洋logo，来证明自己过得好不好，能打动我们的，永远是好喝的味道，合适的价格，和真正懂我们的品牌。

下次你拉开便利店的冰柜门，不妨多留意一眼角落里的百威，那罐小小的啤酒，装着一个时代的转身。