如何同时做好黄金的投资生意和消费生意，正在成为新的竞争点。

9月9日，多品牌金饰克价跌破1320元/克。其中周大福足金（饰品，工艺品类）报价1317元/克，较昨日的1335元/克下跌18元；周生生足金首饰1317元/克，较昨日下跌19元；老凤祥足金（饰品，工艺品类）1318元/克，较昨日下跌15元。

今年以来，黄金价格经历大幅波动，黄金消费也随之发生变化。中国黄金协会数据显示，2026年上半年，我国黄金消费量511.412吨，同比增长1.23%，但不同品类表现明显分化。其中黄金首饰消费量132.133吨，同比下降33.88%；金条及金币消费量339.336吨，同比增长28.42%。

进入下半年，记者了解到，伴随七夕节庆及婚庆旺季等出现，近期电商平台的黄金首饰消费出现回暖迹象，同时，黄金品牌开始加大投资金销售等以应对金价变化。

“什么值得买”数据显示，2026年8月，站内黄金首饰GMV环比增长92.7%。从品牌来看，周六福、周生生、周大生、周大福、潮宏基位列黄金首饰GMV前列，其中周六福GMV环比增长超过8倍。站内投资金消费主要集中在菜百首饰、中国黄金等品牌，其中菜百首饰成交均单价环比增长31.4%。

消费习惯上，什么值得买电商运营中心负责人张宇昂对第一财经记者分析，相比黄金首饰，投资金消费呈现出更加明显的高客单、配置型特征。具体来看，投资金条类消费更容易受到金价预期、单笔预算和长期配置需求影响，用户决策相对审慎。黄金首饰则叠加日常佩戴、礼赠、婚庆和悦己等场景，近期消费热度更为活跃。

金价下行压力下，部分黄金品牌开始在电商平台加大投资金布局，弱化毛利率指标。周大生在近期投资者问答中表示，二季度金价快速下行对行业形成压力，面对投资金需求增长，周大生二季度加大投资金条业务布局，投资金收入规模大但毛利水平较低，因此拉低了电商渠道综合毛利率。公司表示，对于电商业务将更侧重关注毛利额表现，而非单一追求毛利率。

此外，记者关注到，在淘宝根据近7日销量与成交额排序的金条热销榜单中，销量与成交额排名前四的仍是售价数万元的大克重金条，但前十席中已有四款售价在1150元左右的小克重投资金条，其中周生生投资金1g售价1156元，页面信息显示，近30天销量1000+，金条新品榜中，排名前十的则均为万元以下金条，前十席中有8款售价在1500元以下。更“轻量化”的黄金投资产品也在成为市场竞争的新焦点。

对黄金品牌而言，金价波动带来的挑战已经不只是每天如何调整挂牌克价。在消费者越来越清楚地区分“买黄金”和“买首饰”之后，如何同时做好黄金的投资生意和消费生意，正在成为新的竞争点。