本文刊载于《瞭望东方周刊》（2026年第18期，总第967期），原题为《百货业破局》。

文丨《瞭望东方周刊》记者万宏蕾 编辑顾佳贇

购物中心不只是消费场所，更应成为激发灵感、建立关系与释放情绪的重要载体。

走进位于上海淮海中路的龙凤PRSCO商业综合体，临街的Lindt瑞士莲中国首店内，一面高3.9米的彩色巧克力墙十分吸睛。巧克力按照包装色系渐变排布，绚烂的视觉效果非常治愈。市民游客纷纷驻足拍照，让这里成为淮海路上新晋网红打卡点。

2026年7月1日，瑞士莲中国首店正式开业，成为品牌深耕中国新消费市场的标志性动作。作为瑞士莲全球零售店的“视觉名片”，彩色巧克力墙首次完整引入中国市场。

单一的商品售卖不再是消费核心，场景体验、情绪价值与沉浸式消费氛围，正成为实体商业的新流量密码。瑞士莲的“视觉名片”，正是当下国内百货零售业转型突围的一个缩影。

2026年，国内百货零售业博弈迈入深水区，行业告别粗放规模扩张，全面进入提质增效、价值深耕的转型周期。“行业整体增长承压，企业已经难以实现销售规模的跨越式增长，绝大多数增长都局限于微增区间，行业洗牌与格局重构将成为未来数年的主题。”中国百货商业协会执行会长兼秘书长杨青松告诉《瞭望东方周刊》。

打破传统才能生存

据中国百货商业协会与香港科技大学利丰供应链研究院2026年联合发布的《2025-2026中国百货零售业发展报告》（以下简称《报告》）显示，2025年百货零售企业销售整体呈现收缩态势，60.5%的样本企业销售额同比下滑。2026年中国百货零售业呈现“稳中有升、分化加剧”的温和回升态势，超八成企业预判业绩将持平或小幅增长。

杨青松分析说，行业整体增长遇到瓶颈的同时，分化也十分明显。如北京SKP、南京德基广场、杭州大厦等优质企业，凭借清晰的战略布局和扎实的落地运营逆势突围，实现了经营质量与品牌价值的双重提升。他预计，未来三年，摒弃规模扩张逻辑，求生存、稳经营、控风险将成为行业核心经营基调，两极分化、整合并购将常态化。

在增长承压的背景下，百货零售业如何调改升级？

全链路数字化升级是行业转型的重要引擎。传统的靠经验决策的方式正在被颠覆，零售业正依托AI、物联网等数字技术，打通销售、库存、供应链、售后的全链路数据体系，实现数据驱动精细化经营。

另一个被突破的是传统的品牌联营模式，企业正转向风险共担、利益共享的深度共生联营体系。新体系的优势是通过打通用户数据、共享流量资源、联动营销运营、协同管控库存等手段，精准匹配消费者需求，让百货企业摆脱单一租金盈利依赖。

为适配全新的精细化运营模式，零售企业打通部门信息壁垒、搭建跨部门协同机制、优化绩效考核体系。事实上，组织与成本的精细化管控始终是行业稳健发展的兜底保障。

“转型的核心逻辑是打破传统经营边界，完成从‘单一经营商品’向‘经营商品+经营用户’的深度转型，升级动作围绕消费者多元化、品质化、场景化的迭代需求展开。”杨青松说，总体来看，百货零售业正进入以效率提升、价值深耕为核心的精细化运营时代。

让消费者不只在节日才买巧克力

行业转型的新风向，在高端消费赛道的品牌实践中已得到印证。

过去，高端巧克力是典型的“节日限定消费品”，高度依赖春节、情人节等节庆拉动，消费频次低、市场波动大。“但现在很多国内消费者购买巧克力，特别是高品质巧克力，已经不仅仅是为了满足口味需求，而是为了获得一种幸福的感受。”瑞士莲中国区总经理马征告诉《瞭望东方周刊》。

随着国内消费市场全面迭代升级，消费已跳出单纯“买商品”的阶段，买体验、买情绪、买仪式感、买自我治愈成为趋势。“锚定新趋势，我们选择主动调整战略，落地线下核心商圈、打造沉浸式体验门店，打破长期以来的渠道与场景局限。”马征说。

作为上海高端商业核心地标，淮海路是国际品牌落地首店、首发新品的关键阵地，被业内视作上海商业零售业的“金腰带”。上海淮海商业(集团)有限公司发布的相关数据显示，2026年春节期间，淮海路商圈各监测点销售额同比增长38%，自营品牌日均销售额同比增长28.86%。

“瑞士莲布局中国线下首家零售店，不只是新增销售渠道，而是希望打造一个能够分享美好、承载心意的沉浸式体验空间，让巧克力技艺及其带来的幸福感触手可及。”马征说，通过场景重构，瑞士莲将消费者一年数次的节日刚需消费，转化为日常、高频、常态化的悦己消费。不是过节才买巧克力，而是吃到好的巧克力像过节。目前，门店还增加了下午茶、日常自用、轻社交分享、日常伴手礼等非节日高频消费场景。

瑞士莲门店工作人员在现场介绍，为了让顾客保持新鲜感，未来店内会结合时令和上海本地风味高频轮换新品。“为了适配上海本地消费气质，瑞士莲专门打造融入上海城市元素的专属特色礼盒，融合石库门、‘梧桐区’、天际线等经典上海城市地标符号，顾客自选巧克力后，可进行现场封装，打造成专属定制伴手礼。”

瑞士莲德国公司首席执行官（兼管奥地利、中国、日本市场）迈克尔·施皮勒（Michal Spiller）告诉《瞭望东方周刊》：“瑞士莲过往三年全面推进战略升级，通过重设增长路径、重塑商业模式、重构组织文化，实现品牌业务全面进阶，稳居全球高端巧克力增长引领席位。”

据统计，目前中国市场已成为瑞士莲全球核心增长引擎，2025年瑞士莲中国区销售增速达20%，位居全球市场首位。

业内人士分析，未来，在高端消费市场，单纯的品牌与产品优势将逐渐弱化，产品、体验、本土化的综合实力，将成为品牌决胜的关键。

创造愉悦体验是最优解

在存量竞争中，百货商场、购物中心的核心竞争力已从“商品丰富度”转向“场景体验感”。留住消费者、延长停留时间，成为商圈差异化竞争的关键，而“玩乐场景”正是打通流量与留存的密钥。

在上海荟聚，人们通过AR游乐园小程序，跟随指引打卡聚会空间内的多个互动点位，参与如趣味闯关、互动游戏、轻竞技挑战等多元活动。“本来只是打算来商场避暑，随便逛逛，没想到边玩边逛，一待就是一整天。”长宁区市民闵女士一有空就会带两个孙子来上海荟聚，哪里可以“寄存”娃，哪里值得拍照打卡都门儿清。

“与全球平均水平相比，中国顾客不仅更爱玩，也更希望将玩乐融入日常并有所收获。未来的聚会空间不仅是消费场所，更应成为激发灵感、建立关系与释放情绪的重要载体。”英格卡购物中心6月发布的《玩趣向前: 社区生活报告》显示，当代消费者不再满足于节假日的集中消费，更希望将趣味、互动、陪伴式玩乐融入日常生活，期待消费空间兼具社交、治愈、创意、互动属性。

“对聚会体验中心、品牌方和社区而言，创造愉悦体验不是次要选项，而是最优解。”英格卡购物中心中国区总裁朱洁敏告诉《瞭望东方周刊》。

在行业转型发展的十字路口，区分“路过”与“停留”的，正是商场的“玩乐”功能。

“我们发现，越来越多顾客希望把玩乐融入日常生活，而不仅限于节假日或特定场景。购物中心不只是消费场所，更应成为激发灵感、建立关系与释放情绪的重要载体。”英格卡购物中心中国区市场洞察主管王芃芃告诉《瞭望东方周刊》。

“基于这一洞察，今年我们同步开启‘荟聚夏日玩乐季’，6-8月整个暑假期间，商场变身充满童趣与想象力的沉浸式玩乐场。”朱洁敏说，“我们没有采用一套简单复制的活动模板，而是在‘大胆去玩’这一核心理念下，将运动闯关、文化体验与消费场景自然融合，让每个荟聚基于本地文化特征进行在地化再创造。”

如何解锁更好的玩乐体验？荟聚的答案很简单：读懂大众的玩乐需求，逐一化解日常阻碍，让每一处聚会空间更具吸引力。

比如，从一个快闪花园或一个香气四溢的花箱开始，打造一个充满生机与趣味的空间，它能随四季流转生长、变化，吸引人们前来探索；打造一面互动墙，或是能随动作变化的感应地板，形成一个数字与现实交融的趣味场景，用科技激发互动；增加开放式空间，用于本地演出、互助教学工作坊，或是设置快闪创客桌，让创意在此迸发。

“打造有趣的玩乐场景无需宏大的手笔，一张秋千造型的长椅，一个精巧别致的入口，都可以勾起人们的好奇心。真正让玩乐自然发生的，从来都是那些藏在细节里的巧思。”朱洁敏说，“未来，每次升级改造和业态调整，我们都会在方案阶段先回答一个问题：在这里，人们将会怎样玩起来，怎样玩到一起去？”

AI成为必选项

历经电商冲击、新零售变革、消费迭代后，百货零售业始终在寻找转型升级的核心抓手。而AI技术，尤其是生成式AI的爆发，让行业看到了从流量运营到效率提升、从标准化服务到个性化体验的全新可能。

“百货零售业的数字化转型进入新阶段，AI应用成为突破瓶颈、重构行业核心竞争力的关键变量。”杨青松说，“未来AI应用将从可选的创新概念变成行业的必选项。”

目前，行业数字化转型已形成清晰层级：信息化是基础层面，实现业务流程串联、提高效率；数字化是提升阶段，完成资源与流程重构、创新商业模式；而AI+百货则是在两者基础上，实现消费交互、供应链对接、门店运营、用户管理的全面融合，适配行业精细化、差异化的发展趋势。

《报告》数据显示，58.3%的受访企业明确计划2026年加大数字化投入，33.3%的企业计划维持投入规模不变，仅8.3%的企业计划减少投入。

不过，总体来看，目前百货零售行业AI转型仍处于摸索阶段，分化十分突出：超过七成受访企业认为AI将对零售行业产生巨大或较大影响，但从总体投入来看，头部企业重金布局全场景AI应用，持续拉开与中小企业的差距；41.7%的企业尚未开启AI落地，且已落地场景高度集中于前端营销、用户服务环节，后端运营、供应链相关场景AI渗透率低。

究其原因，多数传统百货企业存在数据孤岛、系统割裂、整合困难等痛点。长期叠加的多套业务系统无法实现数据统一归集，线上线下会员、库存、服务体系难以打通，严重制约AI深度落地。

未来两年是百货零售业AI转型实践的关键时期。业内人士认为，“向AI转型”事实上已经成为一种行业共识，“怎么转得通、转得好”是当下的主要问题。

“行业粗放式规模扩张的时代已落幕，未来的行业竞争，不再是开店数量、销售规模的比拼，而是精细化运营、用户服务、供应链实力、差异化场景与数智化能力的综合较量。”杨青松说。