名为“大药房”，卖的“透骨膏”等产品却系日用品；号称“香港”，生产全在内地。

这般荒诞景象，并非首次上演。前两年“三只羊”网上兜售香港美诚月饼的闹剧余音未了，如今换了一副马甲，又在中医药电商江湖里卷土重来。

近日，国家中医药管理局发布通报，经督促整改，京东、拼多多、小红书、抖音、快手等主要互联网平台共下架无有效商标注册证及香港品牌店授权的店铺35家、违规商品链接3318个、违规广告342条，拦截违规广告素材460条。

数字不可谓不具体，动作不可谓不迅速，但细思之下，这组数据更像一面镜子，照出的不是整治战果的辉煌，而是乱象之深、积弊之重。

说白了，这种“挂羊头卖狗肉”的手法毫无技术含量。贴个“药房”标签，蹭个“香港”前缀，就把普通日用品卖出药品溢价，把内地工厂货包装成港版精品。

可偏偏这般拙劣把戏屡试不爽，根子不在手法高明，而在它精准拿捏了公众对中医药“道地药材、炮制规范”的传统信任，以及对“香港制造”所附着的品质想象。

商家把信任当提款机，把模糊好感当变现工具，本质就是虚假宣传，不仅掏了消费者的腰包，更在透支中医药行业赖以生存的公信力。

值得肯定的是，此次多部门、多平台联动整治，下架、清理、拦截环环相扣，释放了一个明确信号，那就是中医药网络营销绝非法外之地，“药房”不能乱叫，“香港”不能乱标，“神效”不能乱吹。但必须清醒地看到，下架和拦截只是治标之举，距离治本还有相当距离。

违规成本低、换壳重生快，始终是网络营销乱象“野火烧不尽”的病灶。若整治止步于“发现一批、下架一批”，而对背后经营主体缺乏实质性惩戒，那么今天下架的35家店铺，明天换个名字、换张详情页，照样能卷土重来。

平台必须承担起主体责任。京东、拼多多、小红书等平台既是流量入口，也是交易场所，不能一边收取服务费，一边对“大药房卖日用品”视而不见。

平台应当把涉中医药营销的资质审核前置，对“药房”“香港”“老字号”等敏感词建立更严格的核验机制，而不是等问题曝光后再被动清理。监管部门则应加强跨区域、跨部门协同，对虚假宣传、商标侵权、产地造假等行为依法追责，让违法者付出真实代价。

当然，消费者也不妨多一分审慎。看到“药房”先查资质，看到“香港”先核产地，看到“神效”先问科学。理性是最好的避坑指南。整治乱象，既需监管利剑出击，也需平台守土有责，更需公众擦亮眼睛。

编辑：赵晓倩

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