（来源：上观新闻）

一场向C的营销改革，让i茅台成为连接万千消费者与茅台酒之间一座关键且重要的桥梁。很难想象，作为一个企业营销App，尤其是一家酒企自身的官方销售平台，能在短时间内积累起近亿的注册用户，并长时间保持着近千万的月活热度。

相关数据显示，截至今年5月，i茅台累计注册用户超过了9600万人，而平均的月活人数也达到了956万左右。在贵州茅台（sh.600519）发布的2026年上半年报告中，i茅台实现酒类不含税收入402.64亿元，与之相比，去年同期，该数据为107.6亿元。

半年时间内，在社会渠道飞天配额不变的情况下，飞天茅台带动i茅台销售数据暴增，不禁让人发问：谁在i茅台买茅台？在i茅台怎么买茅台？以及为什么要在i茅台买茅台？

消费场景变迁，i茅台直指“新消费”

今年贵州茅台半年报显示，i茅台营收从去年上半年的107.6亿元增长到今年的402.64亿元。有观点认为，茅台加大直销自营、直面C端，可能削弱了社会经销渠道的作用。

但事实并非如此。有权威知情人士表示，近年来，茅台酒对社会渠道的整体配额额度并未发生改变，虽然没有增量，但也没有减量。i茅台直销自营部分的茅台酒配额主要来源于三个方面：一是年度销量的增量部分；二是产品结构调整优化的部分；三是原有营销渠道结构的调整。

在这样的基本事实之下，可以断定一个需要被高度重视的事实：茅台原有社会经销渠道的飞天茅台客群基本盘未动，i茅台销售净增200多亿元的体量，实际上是带来了更多的社会消费“增量”。这也直指问题的更深层次：增量的是哪些人？以及为什么会有这样的增量？

当前，中国白酒所遭遇的挑战并非简单的行业周期调整，更是叠加着白酒消费市场层面的结构性调整。在这种双周期的背景下，白酒消费的人群、场景、理念都发生着巨大的变迁，白酒消费场景多元化与多样化趋势彰显、白酒消费人群迭代以及饮酒理念从“悦人”向“悦己”转变，催生个人消费场景、家庭饮用场景、朋友聚饮场景等逐渐成为白酒重要的消费场景。

这种消费场景的变迁，正是茅台全面推动营销市场化改革的重要决策参考。而将飞天茅台酒上线i茅台直面广大消费者，则是茅台营销市场化改革以及抢抓消费变革时代“新红利”的重要一环。

相关数据显示，在今年之前，i茅台从2022年上线之后，快速积累了超7000万的注册用户，并在2023年实现营收223.7亿元，随后伴随着白酒市场的遇冷，高端白酒价格回落等因素，到2025年，i茅台营收仅有130.31亿元，这一数据基本与2022年的118.83亿元持平，而2022年i茅台实际运行时间仅有3个季度。

更为重要的是，此时的i茅台，已经是一款历时三年半时间积累起近8000万注册用户的超级平台，如何盘活这部分消费者，便是消费场景变迁时代下，茅台如何抓住“新消费”红利的答案。

茅台集团党委书记、董事长陈华在今年1月的茅台酒经销商联谊会座谈会上便提出，i茅台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界。i茅台触达的用户大部分不是原有渠道中的核心客户，而是过去渠道难以覆盖未曾触达的真实消费者。

从事实来看，半年时间过去，i茅台做到了。不仅在原有近8000万注册用户的基础上进一步将这一数据提升到9600多万，还将i茅台的营收从107.6亿元提升到402.64亿元。

谁，在i茅台买茅台？

今年以前，茅台酒在销售领域的“非市场化”带来了供需不适配的问题，这一问题指向普通消费者难以公平、便捷、保真购酒，此外也导致投机炒作盛行。很多真正需要茅台酒的消费者，尤其是少量少频的个人消费者难以在正规的渠道购买到产品，购酒的公平、便捷与保真权益难以得到保障。

茅台酒的营销市场化改革，便是全面以消费者为中心，在保障消费者购酒权益的同时，又能使消费者享受到更好的体验与服务。事实也证明，茅台酒的消费群体基本面是巨大的，而i茅台上线飞天茅台则是有效地解决了触达面这一难题。

早在今年春节期间，i茅台官方发起了一份问卷调查，最终在150多万份有效样本中，刻画了i茅台用户的基本画像。

根据结果显示，从年龄段上，25—50岁的消费者占据了84.5%，其中31—40岁消费者占比达到45%之多，年轻化结构凸显；而这些用户大多是中产阶层，不仅有一、二线城市，更有三线及以下城市的大量消费者，下沉市场潜在消费群体被激活；从场景上来看，悦己自饮与聚会和家宴等场景成为主流。

与这一结果相吻合的是今年春节年夜饭的“茅台现象”。由于茅台开启市场化改革是在春节之前，更多消费者可以通过i茅台买到平价的保真茅台酒，所以在今年“年夜饭”的朋友圈中，茅台酒尤其是飞天茅台成为“刷屏事件”。

“这样的现象表明，对多数中产家庭而言，在年夜饭上开一瓶茅台酒是很正常的。”有行业分析人士表示，不只是年夜饭这一场景，日常家庭重要节日、亲朋挚友欢聚，用茅台酒来招待，也正在成为越来越多消费者的选择。

而这样的前提是：更加便捷保真的购买渠道。上述人士进一步分析表示，与此前动辄2000多元甚至更高价格，还有可能买不到真酒相比，回归消费属性之后，在i茅台上购买的平价保真的茅台酒更能让消费者喝得欢心、舒心、安心，不仅面子有了，而且更有里子，获得更高的情绪价值。

今年以来，记者在多个时间点走进不同区域的茅台自营店，并与多位在店提货的茅台酒消费者以及相关人员进行沟通，也能初步洞见是哪些人在i茅台上购买茅台酒。

“我喝得不多，但愿意为仪式感和社交买单。升职、过节和朋友小聚，开一瓶茅台拍照分享，比普通白酒有质感。”在深圳，30岁的罗先生是一家民营大厂的中层人员，作为90后的他之前因为工作接触白酒，也知道茅台和酱酒，平时没有高频的饮酒习惯，但是却很重视酒在重要场合的作用。

来自合肥的钱先生是一家中型国企的中层管理人员，今年40出头的他，今年年初在i茅台上购买到了一整箱飞天茅台酒，这解决了他春节送岳父以及自家年夜饭用酒的问题。在他看来，茅台以前是“送礼才舍得买的酒”，但现在可以是家庭宴席的高端配置，逢年过节送老丈人也有面子。

“甚至开上一瓶，偶尔下班回到家小酌几杯，既能让自己心情愉悦，同时也花费不大。”钱先生还“算了笔账”，一瓶飞天可以倒60多小杯，自己偶尔小酌也就几小杯，算下来一瓶可以喝上很多次。

26岁的小李，研究生毕业后进入南京一家科技公司工作，作为“Z世代”的他，有着“为自己而活”的消费观。茅台酒对他而言，不是用来送礼与应酬，而是自己愿意为之买单用来日常自饮。“因为工作需要经常加班，难得周末的时候，自己在家做顿饭，小酌几杯，整个人会非常放松。”小李说道，就像身边有的朋友愿意为拉布布买单一样，茅台酒能给他带来多方面的情绪价值，i茅台对他而言，重要的不是价格，而是便捷，手机上购买，快递送达，保真又方便。

结合今年以来更多的相关报道来看，笔者也注意到，关于“谁在i茅台上买茅台”这个问题，答案不是标准的，而是开放和多元的。其中年轻化是一个大的方向，在这个基础上，消费者的画像是多样的，有各行各业的从业者，也有各种身份的消费者，他们都指向一个共同的特征：有购买能力，并在人生重要时刻、家庭重要节日等场景中，需要茅台酒、愿意用茅台酒的普通消费者。

他们为什么在i茅台买茅台？

在一些社交平台上，笔者留意到很多消费者分享了自己购买茅台的经历。

“以前加价不一定买得到，买到不一定保真，钱花了可能没面子。”“以前不知道去哪里买，现在在i茅台上可以直接买，平台上还公布了茅台在全国的销售网点，方便多了。”“在i茅台上感受到了‘一瓶也是顾客至上’的服务体验，平台上购买一瓶，去自营店提货，工作人员的服务给人一种宾至如归的感觉。”……

通过这些不同的心声，也能看出这些消费者选择i茅台的原因：平价、便捷、保真、体验与服务。

43岁的叶先生，在皖北某县城经营着一家个体装修公司，同时也是今年以来i茅台平台的活跃用户。据他介绍，虽然他不常喝茅台，但几乎每天都会进i茅台申购，如果中了就存着备用。谈到茅台的用处，他表示，在县城这样的地方，人情世故躲不开，尤其是重要生意往来，手里有些茅台酒办事更体面。

“以前想要两瓶真茅台，不仅要花高价，还要到处托关系，现在通过手机就能直接购买，保真还平价，心里踏实很多。”叶先生说道。

在过去很长一段时间中，茅台的消费场景高度集中于商务宴请、高端礼赠、资产收藏等方面。而i茅台的出现，让茅台酒在兼顾原有消费场景的同时，也能走进更多家庭的日常场景。节日家宴、亲友小聚、日常悦己小酌，成为茅台最核心的消费场景，家庭消费、大众自用成为支撑茅台销量的底层核心。

来自济南的34岁家庭主妇蒋女士对此感触颇深：“以前家里买酒都是老公操心，我完全不懂酒水行情。现在逢年过节、走亲访友，都是我在i茅台下单，不用怕被坑、不用辨真假，普通人也能轻松消费高端茅台。”

同样对于年轻人来说，初识白酒，不懂白酒是很多年轻消费者的共同特征，但品牌层面的情绪价值满足和尝鲜驱动让他们选择了i茅台。00后的小杨表示，到烟酒店或者超市面临“满目琳琅”的白酒货架，不知道怎么选，只知道茅台是白酒的代表，对于其他白酒品牌了解甚少，但i茅台是普通人买茅台最方便的平台。

“在i茅台上发现，不仅有人们常说的飞天，还有各种价格能够满足不同需求的产品。”小杨说道，11月份就是他父亲的生日，正好今年是马年，刚毕业工作不久的他计划在i茅台上买一瓶马年生肖茅台酒送给本命年的父亲，作为踏入社会后送给父亲的“第一瓶酒”。

事实上，对于茅台酒而言，消费逻辑的迭代并非新旧更替，并非简单的新消费群体替代了原有消费群体，而是新旧共生的状态。在自用消费崛起的同时，商务宴请、人情礼赠、藏品保值的传统需求依然稳固，只是占比有所稀释。资深茅友的商务刚需、收藏需求，年轻用户的社交需求，中产用户的悦己需求，甚至是机会型用户的“套利”需求等多重动机交织，构成了当下最真实的茅台酒消费生态。

值得注意的是，i茅台在购买机制上也多管齐下对投机炒作行为和购买账号进行了限制，尤其是通过“随行就市”的市场化价格机制落地，进而让真实消费需求更能得到满足。

近日举办的贵州茅台2026年上半年业绩说明会上，茅台方面明确表示，当前茅台社会渠道流通库存处于良性健康水平，经过2024年以来一系列措施疏导，结合2026年供需适配渠道体系、“随行就市”价格体系和动态调整机制形成，“中间层”炒作空间被极大压缩，流动性较大的“投机性库存”已被压缩到较低水平。

“这样的生态意味着茅台酒流通与消费市场‘良币驱逐劣币’的态势正在快速形成，同时茅台酒的价格表现就会越稳定，真实消费需求的权益就会愈加得到保障。”在行业分析人士看来。

从这样一个个消费案例来看，i茅台于茅台而言，不仅是一种重要的营销渠道，更是实现广泛大众消费者触达的桥梁，不仅是单一品牌转型的案例，也是白酒行业在“消费者主权时代”背景下如何与消费者共舞的缩影。

拨开注册用户、平台营收等浮华的数字，i茅台的用户生态从来不是单一、扁平的画像，而是多元、复杂、充满张力的综合体。这里有追求品质、悦己消费的普通中产，有坚守商务收藏需求的资深茅粉，有追求新鲜、看重社交价值的年轻新人，同时也有纯粹“抽奖”的流量用户。但i茅台用数字化的方式，打开了高端白酒的大众市场大门，重构了茅台的消费场景、用户群体与市场逻辑。

原标题：《他们，为什么在i茅台买茅台？》

栏目主编：崔家琛 文字编辑：柳宁山 题图来源：上观题图

来源：作者：目矛