（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　□ 本报首席记者 王 玮

　　暑期旅游旺季即将落幕，酒旅市场进入了对营销效率和市场运营的复盘期。从多家OTA和酒店反馈的数据来看，年轻人预订量的增长是这一周期的市场亮点。艾瑞咨询发布的《2026年在线旅游平台用户洞察研究报告》显示，18—30岁的年轻人高度依赖小红书、抖音短视频种草。当年轻消费者习惯在社交平台发现酒店、让AI缩小查询范围、全平台比价后再下单，酒店的营销方向显然要相应调整。一场围绕渠道分配、AI进化、定价逻辑的讨论就此展开。

　　营销链路在变

　　上周五下班路上，25岁的北京白领小楠在地铁上“刷手机”，偶然“刷”到一家度假酒店的官方直播。主播正对着客房、露台、无边泳池边走边讲解，弹幕不断有人提问：早餐品质如何、是否可以延迟退房、节假日加价规则是什么……主播逐条回复，画面没有过度精修，能看到园区细节。小楠近期刚好想找一个地方放空，看到这场直播还有专属套餐——价格划算、可预约、未核销可退，她迅速决定先拍下，锁定优惠，等到家再全平台比价，然后和闺蜜敲定出行日期。“以前出去玩是先搜目的地再找酒店，现在已经变了。”小楠说。

　　当年轻人将“去哪玩、住哪里”的决策与小红书、抖音、微博、B站等社交平台深度绑定时，酒店线上渠道的资源分配也在发生变化。但与“传统销售模式被彻底颠覆”的观点不同，在这次采访中，几位酒店负责人的共识是：传统销售模式与OTA依然是支撑酒店经营的“基本盘”，而社交媒体与短视频平台则是拉动增长的引擎。

　　多位业者表示，目前酒店线上渠道的订单还是来自官方直销和OTA，但抖音的转化效果更突出；小红书承担种草和蓄水功能。

　　西安高新丽芮酒店总经理胡华男提供了一个具体数据：目前，该店在抖音、小红书等社交平台的订单占比约15%，并保持较快增长态势。

　　“我经常会在‘刷’短视频时，被某一家酒店的‘美好’吸引。但不会马上下单，而是先到小红书搜这家酒店的‘素人笔记’，看看有没有什么服务和设施上的‘硬伤’；然后再去抖音看有没有带延迟退房福利或含双早的直播代金券；如果价格差不多的话，最后还是倾向于在酒店官方小程序或OTA上预订，因为退改方便，出了问题客服响应更快。”刚参加工作的刘敏敏分享了她的预订经验。

　　这背后是一条清晰的年轻消费者消费路径：在社交平台上看到一篇酒店体验博文，或“刷”到一条短视频，可能直接点击链接下单，也可能回到OTA或者从酒店官方渠道确认价格和权益后完成预订。这让酒店在资源配置上有了不同的调整策略。

　　华住集团漫心府品牌负责人徐玲告诉记者，他们现在的资源配置接近“2∶8”——两成投入给短视频和社交平台做内容种草和流量转化，八成仍然放在华住会APP及OTA等渠道。

　　吉林市丽芮酒店总经理沙俊楠介绍，他们酒店今年在社交媒体推广中，抖音的投入占比超过了90%。

　　在这类渠道上，要以什么样的内容和形式吸引年轻人？首旅如家酒店集团营销中心总经理吕淞把不同方式产生的效果进行了概括——达人探店让酒店“被看见”，素人UGC（非商业普通用户产出的内容）让酒店“被信任”，话题挑战赛（社交平台上用专属话题标签激发用户创作UGC的互动营销活动）让酒店“被传播”，直播特价套餐让流量“被转化”。

　　记者发现，在多家酒店的实际运营中，直播套餐被认为是转化效率最高的方式，其次是达人探店和素人UGC。因为很多年轻人并不愿意只听酒店说，更愿意看“别人住过以后怎么说”。而话题挑战赛虽然能迅速放大品牌声量，但直接引流成交的效果现在还不显著。

　　“酒店的多渠道营销是在把传统销售体系拉长。”有业者分析，当下，真正要运营的是一条从曝光、种草、搜索、预订到口碑沉淀的完整链路。

　　抢占AI赛道

　　不少业者关注到，从AI入口预订酒店的人多起来了。有OTA的数据显示，通过其AI渠道“一句话下单”订酒店的用户中，00后占比达40%。这个赛道酒店该如何布局？

　　近期，抖音生活服务将对话式AI助手豆包列为特定成交渠道，明确通过该渠道成交的酒店订单综合费率为12%。这一调整迅速引发了行业对“AI引客成本”的讨论。豆包方面回应，业务目前没有付费推广，推荐酒店不收取广告费，商家仅在订单成交后支付渠道服务费。这就意味着酒店不能通过付费影响豆包的推荐或排序。业内讨论声随即从12%的费率到底贵不贵，转向如何让营销策略适配AI流量分配逻辑。

　　“我们目前已经收到了豆包、千问等AI入口的实际订单。”在浙江千岛湖经营一家大型度假酒店的业者说，新渠道初创期与其纠结费率，不如关注其能否带来过去触达不到的增量客源。

　　过去酒店很大程度上依靠平台排名、广告投放、优惠活动等方式来吸引用户。但AI的推荐逻辑是另外一套模式，他们需要先了解酒店，再把它放进给消费者的答案里。

　　这意味着酒店正在接触一种新的营销方法——GEO，也就是生成式引擎优化。绍兴东山大观酒店总经理查勇已经开始关注这一方向，但并未急着花钱购买专业公司的“AI优化服务”，而是要求营销部门先完善酒店自身信息，包括关键词、图片、产品标签以及渠道信息，让AI能够更加准确地识别酒店。

　　而在一家酒店集团负责渠道营销的顾丽告诉记者，集团感知到AI渠道订单的增长，正积极测试自有AI订房功能，以此观察消费者对“聊天即订房”这一模式的接受度。

　　采访中，记者了解到，不少酒店开始调整更细的产品标签。过去酒店写“豪华度假酒店”可能已经足够，但现在不一样了，酒店人需要思考的是，当消费者问AI“喜欢中式早餐、希望距离景区不超过两公里，哪些酒店合适”的时候，酒店能不能进入被推荐的序列。显然，如果酒店没有提前把这些信息“喂”给AI，就很难出现在消费者眼前。

　　不少业者在对“AI旅游应用趋势”的观察中发现，多数用户拿到AI推荐结果后，仍会回到酒店官网或OTA上进行核实，高度信任AI推荐并直接购买的用户还不是很多。

　　30岁的科技从业者张先生说：“用AI找酒店确实省去了翻看几十家列表的时间，输入‘适合带宠物、有停车场、环境安静’，AI立马列出几家精准匹配需求的酒店，非常高效。但我还是有些犹豫，因为有的看不到具体的取消规则，或购买不了其他附加服务，最后还得复制酒店名字去别的平台上比对一番再下单。”

　　“AI这个渠道现在的挑战是要回答——用户订完房后，退改签、临时加床、售后纠纷等客服工作到底由谁来承接？履约链路跑不通，用户体验就会打折扣。”有业者分析。

　　酒店现阶段最现实的AI布局，是先把自己的产品数据整理好、把真实信息维护好，把消费者关心的位置、房型、餐饮、交通、服务等信息说清楚。

　　用价值破内卷

　　流量入口越来越多，消费者却越来越不容易被“说服”。采访中，不少业者有这样的感触，年轻人的信息获取能力越强，比价范围越广，对酒店价格的敏感度越高。同一家酒店，在不同平台价格是否一致、套餐多了什么权益、房间是不是“图片仅供参考”，都可能成为他们决定是否下单的重要因素。

　　那么，到底该用低价换取流量，还是用体验赢得市场？酒店一直在找答案。

　　这并非一道简单的单选题，而是考验酒店业者对市场结构变化的洞察力和对自身定位的把控力。吕淞直言：“我们坚决不打价格战，不会靠低价营销恶性内卷。客房价格主要是靠市场调节，由经营者依法结合市场供需自主定价。市场的杠杆会告诉每一个公平参与市场竞争的主体，合理的定价区间在哪里。”

　　南京旅游酒店管理有限公司董事长兼总裁李成勇认为，价格和品质并不存在绝对的二选一，酒店最终采取什么策略，要看区位、产品竞争力和团队能力。在当前供给持续增加、消费者价格敏感度提高的环境下，李成勇认为，酒店的竞争是价格和品质相结合的，消费者虽然对价格敏感，但对品质也有要求，所以酒店降价绝不能以牺牲服务品质和体验为代价。

　　28岁的旅行博主小紫告诉记者：“我不介意住一晚2000元以上的酒店，前提是它能给我带来独特的体验，比如非常有特色的在地文化活动、有极具设计感的拍照场景或者有景观绝佳的下午茶。但如果只是一家没有特色的普通酒店，只因区位好就卖高价，或者酒店为了打折把原本包含的权益给取消了，我是绝对不会买单的。”

　　“年轻人虽有比价习惯，但并非一味追求低价，而是愿意为差异化体验、情绪价值与优质服务支付合理溢价。单纯依靠价格优惠走量容易陷入低价内卷，压缩利润空间，也很难沉淀忠实客群。”徐玲说。记者发现，选择用“体验增量”对抗“价格下探”的酒店有不少。

　　权益打包，提升价值——崇左太平古城万达锦华度假酒店总经理苏作光观察到，年轻客群更看重性价比。因此，酒店不做直接降价，而做权益组合。查勇举了一个例子：“2588元两晚的套餐，我们不会轻易降价，却可以增加中式餐食、游船、青瓷体验等，让消费者感受到‘花同样的钱得到了更多’。”

　　分级定价，保住利润——胡华男提出了“基础房型稳价保本，特色房型靠体验溢价增收”的组合策略。酒店通过场景设置以及省心套餐权益拉开房型差价，将竞争维度从“单晚房费”提升至“一整套度假体验”。

　　山西潇河新城万达锦华酒店总经理万飏则更强调“酒店即目的地”，他们通过5D全息光影餐厅、IP主题房、高空疗愈等体验，让酒店本身成为旅行吸引物。

　　“我们当然希望价格低，但不能接受价格降了品质也降了。反过来，即便房间价格不算便宜，但多了一些实实在在的内容，我们未必不愿意买单。我们在意的是值不值。”小紫说。

　　渠道完成的是引流的任务，消费者按下“立即预订”键的那一刻，考验的依然是酒店的商业本质——如何平衡价格与价值。唯有以体验兑现价值，让客人感受到物有所值，酒店才能跳出低价走量的内卷困局，走向价值经营。