中经记者 孙丽朝 北京报道

告别过去“廉价平替”的固有印象，2026年暑期，县城旅游正在完成一轮消费升级。来自北京、上海、成都等一、二线城市的中产家庭，成为县城游的消费主力。去哪儿旅行8月20日发布的暑期数据显示，2026年暑假，酒店民宿预订覆盖全国千余个县城。游客连住3天以上订单同比增长两成，贵州兴义、江西铅山等目的地酒店预订量实现翻倍增长。县城四星及以上高星酒店订单同比两位数增长，高星订单占全部县城酒店订单比重达到23%，相当于每5笔订单就有1单是高星酒店。

部分县城吸金能力赶超一线城市

去哪儿数据显示，暑期最热门的县城（含县级市）十大目的地包括：云南大理、贵州兴义、新疆伊宁、云南景洪、云南香格里拉、甘肃敦煌、新疆喀什、福建平潭、广西阳朔、吉林延吉。全年龄段用户在县城酒店的平均支出均在增长。80后成为县城游中最舍得花钱的群体，暑假预订县城酒店民宿的平均支付价格达526元。

值得关注的是，部分县城的旅游吸金能力已经赶超北上广深。如头部5A级景区长白山所在地吉林抚松，酒店数量不到一线城市的十分之一，暑假酒店支付均价达到679元，已经超过北上广深；北京、江浙沪、大湾区周边的县城，吸金能力也爆表。比如北京周边的河北昌黎，凭借滨海优势和阿那亚成熟度假社区，暑期酒店支付均价达835元；浙江安吉、德清则吸引着上海、杭州等城市游客，暑期酒店民宿价格相当坚挺；广州周边的佛冈是大湾区家庭亲子玩水避暑热门目的地，暑假酒店支付均价达870元。

中国商业经济学会副会长、华德榜创始人宋向清向《中国经营报》记者表示，县域热门目的地酒店价格反超一线城市的消费溢价现象，折射出下沉市场消费结构正在由过去追求低价刚需转向品质度假型消费，城市中产群体成为县域高端消费主力，愿意为稀缺生态资源、沉浸式度假体验支付溢价。从供需格局来看，一线城市酒店供给充足、竞争充分，而优质旅游县城高星度假酒店供给偏少，旺季客流集中释放带来短期供给刚性、供需错配，推高住宿价格；与此同时，连锁高星酒店加速下沉县城，补齐品质供给短板，释放了此前被压抑的县域高端消费潜力，但也要看到该溢价多集中暑期等节假日，平日价格回归理性，县域消费升级仍呈现脉冲式、结构性特征，尚未全面常态化。

今年以来县域旅游持续火爆。8月11日，中国旅游协会发布的《2026年上半年旅游市场洞察报告》显示，在国内旅游总量增速放缓的背景下，上半年，县域旅游成为市场重要增长极，“宝藏小城”“奔县游”热度持续攀升，县域异地消费同比增长14.1%。

从宏观角度来看，县域已经成为国内扩消费的关键增量市场。8月18日，商务部等9部门联合发布《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），从优化商业环境、丰富消费供给、强化要素保障等方面提出18条具体举措。在促进商农文旅体融合发展方面，《意见》提出，支持以演出、赛事门票延伸消费链条。推动夜间文化和旅游消费提质升级，打造一批文化特色鲜明的乡村旅游目的地。培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”等特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域消费经典路线，吸引更多城市居民下乡消费。

此前，中央层面出台的《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》《加快培育服务消费新增长点工作方案》等政策文件，也持续推动县域商业、文旅配套设施补短板，为县域旅游爆发打下硬件基础。

警惕同质化风险

一线和新一线城市的中产父母是暑期县城游的主力。去哪儿数据显示，暑期预订全国县城酒店的十大客源地为：成都、北京、上海、重庆、广州、深圳、西安、杭州、昆明、武汉。

去哪儿旅行大数据研究院研究员杨涵分析，当前城市中产父母更舍得把钱花在县城，一方面来自于旅游观念的升级，越来越多家庭愿意去一个轻松安全、不挤不急的地方，真正放松身心，亲子对话；另一方面，县城里的高品质住宿“质价比”依然高于一线城市，能直接住在风景里的稀缺性，各种独特的在地体验和服务，也让大城市消费者觉得更值得。

宋向清表示，在当前着力扩大内需的背景下，“奔县游”带动的县域消费升级已经成为激活下沉内需市场的重要抓手，外来游客带来增量消费，带动县域住宿、餐饮、农产品零售等多元市场扩容，打通城乡消费循环，释放庞大县域内需潜力。文旅产业就业门槛低、产业链条长，能够吸纳本地居民和返乡人员就近就业创业，拓宽农村居民增收渠道；从城乡协调角度，文旅将县域生态、文化资源转化为经济收益，推动城市消费资本流向县域，缩小城乡收入与发展差距，以绿色低碳的产业路径助力城乡融合发展，成为推进共同富裕的重要支点 。

随着越来越多的县城成为网红打卡地，同质化风险随之而来。宋向清提醒，县域旅游长期发展的核心竞争力不在于复制网红场景、人造景观，而是本土独有的自然生态禀赋、地域文化、在地烟火气与松弛的生活体验，这是难以复刻的资源底色。想要破解同质化难题、实现可持续发展，各地应当立足自身资源禀赋，摒弃盲目照搬古镇、夜市的开发模式，深挖非遗民俗、物产特色打造专属文旅IP，推动文旅同农业、康养、户外运动深度融合，丰富四季业态，缓解淡旺季失衡问题；政府层面做好顶层规划引导，强化配套基础设施补齐短板，引入专业市场化运营团队，平衡流量热度与长期民生效益，由短期网红打卡向长效化、主客共享的品质文旅目的地转型 。

（编辑：吴婧 审核：朱紫云 校对：陈丽）