21世纪经济报道记者 易思琳

2025年的新能源汽车市场，经历了一场前所未有的“淘汰赛”。行业增速放缓、市场份额向头部集中、技术竞争白热化，让多数品牌都陷入增长困境。当价格战进行到现在，新老车企的销量增长大都陷入了疲态。

然而，北汽新能源却以“黑马”之姿上演了一出逆势上扬的精彩戏码，不仅2025年全年销量突破20万辆，达到209576辆，超额完成年度目标，更以同比84%的高速增长领跑行业，为“国家队”增添了一抹亮色。而这主要得益于过去一年北京越野做的三大选择和转变。

深入到具体用户场景，而非模糊的大众市场

北汽股份董事长王昊称，2025年，北京越野在触及战略、组织、产品和生态都进行了全方位变革，而所有的这一切都源于他们在心态上发生了根本变化：敬畏每一个用户，关注用户具体的生活，真正把用户放在中心，和用户建立长久的关系，而不是一锤子买卖。

这种心态的变化，体现在行动上便是“改变原来听的模式，转向和用户一起聊、一起干。”

王昊称，过去他和团队不管是在线上还是线下，都会保持和用户的直接、高频的沟通，见过很多北京越野的用户，给他们亲自交付过新车。团队内部建立了快速响应机制，努力缩短解决问题的周期。

“每一条建议，我们都认真听劝，每一次对问题的快速解决，都是在为品牌积累宝贵的信任资产。这种直接的互动，是建立与用户最直接沟通的渠道，也是建立品牌最有效、最实在的方式。”王昊补充道。

在这个过程中，团队们也发现，产品除了要满足用户对功能的需求之外，还需要更能承载情感、承载意义。

“我们不再只强调北京越野的越野性能，更希望它成为用户‘探索精神的象征’和‘圈子里认同的标签’。我们提供的不仅是硬核的越野性能，更是用户追求自由、实现自我价值的底气。”

同时，团队还意识到：“找到同好，比打动大众更重要。”

越野本就是小圈子，如何服务好这个小圈层的用户市场，就需要更深入一些。目前北京越野运营着上百个车友会和专项社群，包括“长途穿越”“高原摄影”“越野救援”这些具体圈子。

“企业要活下去，就不能只盯着模糊的大众市场，而要深入到具体场景，融入一个一个真实的用户群。”王昊判断。

去年7月，2026款北京越野BJ40燃油上市，12.69万元起的价格让专业越野门槛大幅降低，市场反响热烈，24小时订单破万。

但新车价格低于老车价格，引发了部分老车主失落与不解。睡前翻看车主留言，王昊直言：发布新车时，没能先握住老车主的手，这份疏忽让大家寒心了。

不只是解释安抚，更辅之以实在举措。北京越野立刻行动起来，组织更多深度越野活动。一系列积极举措，不仅化解了危机，更彰显了企业的高效与负责。

做产品：以场景为导向

除了在用户心态上发生变化，王昊称2025年做的第二大改变便是重新定义产品：从比拼参数到理解场景。

真正的产品创新，不是工程师在实验室里的闭门造车，而是源于用户生活场景的深度洞察。2025 年，北京越野启动产品研发的深度变革，产品中心总经理徐峰上任后，坚持每周深入用户群体座谈交流，带头倾听市场最真实的声音。

“过去，我们总想着把参数做全，证明自己有多强。但现在我们觉得用户要的不是参数表，而是真实的使用场景。”王昊回忆道。

他表示，以前都是工程师来做定义，再往市场推出产品。而现在，则是先在用户的真实使用场景里发现，再交给工程师去实现，让用户走到产品的研发过程中。

他以高原用车为例。2025年11月31日，BJ60增程行政版上市，其中就加装了全球首例原装车规级制氧技术和卫星通信电话，为的就是解决用户在高原用车时会遇到的“缺氧”和“失联”问题。

王昊称，现在用户也变得更成熟了，意识到买车不仅仅是为了解决问题，而是获得某种愉悦和生活的幸福感，北京越野在拓展改装、拓展越野生态方面下了很大的功夫。

BJ30 旅行家被团队称为“听劝之路第一车”。用户想要一款兼顾轻越野性能与旅行装备装载能力的车型，研发团队便针对性开发多款原厂套件，实现外观与功能的个性化定制。在王昊发布成绩单的同一时刻，17 家越野俱乐部负责人正齐聚销售公司，为北京越野未来产品研发建言献策。

1月15日晚，BJ40探险家正式发布，徐峰称也是听劝的结果，很多设计都来自用户的直接反馈。徐峰称，大家想要一款保持硬朗的外观，但是内饰要更舒适、舒服的车，而BJ40探险家就是这样一款车。

经营体系的系统变革

如果说用户思维转型是企业发展的 “道”，那么经营体系变革就是落地执行的 “法”。2025 年，北京越野将营销、成本、质量确立为 “三大一把手工程”，贯穿企业经营全流程。

2025年，北汽重构了营销体系。过去，营销往往是“单兵作战”。现在，北汽成立了“营销军团”，建立起实时的数据中台，把从线索到成交的全链路彻底打通。流量转化率提升了30%，成交周期缩短了20%。

“把营销、质量和成本贯彻到经营的全过程中。这意味着，营销不能再靠某个人、某场活动‘灵光一现’，必须是一套科学、可复制的系统。”王昊补充道。

营销之外，为了让更多消费者享受到越野平权，北京越野还对成本管控进行了变革。

王昊称，成本不是压出来的，而是设计出来的，创造出来的。“所以我们在研发端通过设计的变革和平台化的优化，继续把成本做到极致，把利润留给市场、留给消费者。”

单纯的成本降低，并不能为北京越野提供核心的竞争力，还得保证质量。

“北京越野的核心竞争力，不在于单纯的成本降低，而在于质量水平与技术能力的持续迭代，以创新实力构筑成本优势。” 北汽股份总裁陈更补充道。

2026年1月，北京越野智能工厂总装车间内气氛庄重。近两百位负责人神情专注，参加一场特殊的 “质量誓师大会”。大会伊始，一段没有修饰、来自400客服电话的投诉录音在车间内响起，这些都是用户的真实反馈。

会议明确提出，必须将客户之声（VOC）作为质量改进的源头输入，建立从问题收集、分析溯源到闭环改进的全流程机制，作为优先解决的“头等大事”。

而2026年北京越野的核心任务，一方面将过去一年初步验证的“以用户为中心” 的运营体系打磨得更为成熟；另一方面，构建覆盖硬核越野、全场景出行、城市轻越野的产品组合拳，实现从单一爆款向矩阵协同的跨越。

北京越野产品中心总经理徐峰透露，未来三年，企业将确立轻越野、专业越野、豪华越野三大产品系列，全面覆盖A0到D级各细分市场，剑指 2030 年百万辆级销售规模。

如何让这些产品引爆市场，北京越野销售公司总经理王春风介绍，北京越野在营销领域将围绕“4+3+2+3”四个数字展开，开展越野节、用户节、露营节和冰雪节4个品牌活动；中国大环线、越野中国、越野大挑战3组用户IP；官方俱乐部和经销商俱乐部2大用户阵地等。

面对接下来的市场竞争，王昊把北京越野的发展比作一棵树，称：“根要深，枝要展。向下扎根，须专注、沉潜——将根脉深植于用户沃土，专注于品质锤炼与体系变革；向上生长，当蓬勃、不息——拥抱创新的澎湃与活力，让探索的脚步永不停歇。 ”