（来源：泽鹏商业观察）

2026年5月社零同比-0.6%，社会消费增速承压

国家统计局发布社会消费品零售总额（下简称“社零”）数据：2026年1-5月社零总额为206031亿元（同比+1.4%，下同），其中5月社零总额41090亿元（-0.6%，低于Wind一致预期+0.1%）。分地域看，1-5月城镇/乡村社零同比分别+1.2%/+2.6%。我们认为5月社会消费整体增速有所承压，随着促消费政策加速落地，消费行业需求修复与供给升级形成共振，有望步入提质扩容通道。

必选品类同比稳健增长，可选品类中金银珠宝环比改善

价格因素方面，5月整体/食品类CPI同比分别+1.2%/-1.7%，环比-0.1%/-0.4%；整体CPI同比涨幅不变，环比由涨转降；食品类CPI同比环比均承压，猪肉价格下降影响CPI同比下降0.3pct。分消费类型，2026年1-5月商品零售、服务零售、餐饮收入同比分别+1.2%/+5.4%/+3.1%，其中5月商品零售额36485亿元（-0.7%）。具体分品类看：必选消费方面，粮油食品、饮料、烟酒5月同比分别+1.9%/+6.1%/+4.8%，其中饮料表现相对较好；可选消费方面，化妆品、金银珠宝、服装鞋帽、家电音像分别同比+2.5%/-8.9%/+3.8%/-15.6%，增速环比分别-2.2pct/+12.4pct/+0.2pct/-0.5pct，金银珠宝降幅收窄。

1-5月线上渠道稳健增长，消费政策持续加码

线上渠道方面，2026年1-5月全国网上零售额83177亿元（+5.9%），其中实物商品网上零售额52718亿元（+5.0%），占社零总额比重为25.6%（同比+1.1pct），其中吃、穿、用类商品网上零售额同比分别+15.5%/+7.2%/+1.6%，吃、穿类商品增长亮眼。线下渠道方面，2026年1-5月超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额同比分别+3.6%/+6.8%/-1.8%/-1.2%/-7.6%，增速环比分别-0.9pct/-0.7pct/-0.8pct/-0.7pct/-1.7pct，超市、便利店相对较好。此外，5月18日国新办举行新闻发布会，明确表示将以更大力度、更实举措精准有效实施好消费政策，围绕商品消费、服务消费、线下消费三方面加力谋划出台一批新举措，我们认为随着后续举措密集出台，消费潜力将逐步释放。

投资建议：关注情绪消费主题下的高景气赛道优质公司

消费复苏主旋律下，关注契合“情绪消费”主题且品牌势能和竞争力边际提升的龙头公司，重点关注四条投资主线。（1）黄金珠宝：关注在高端、时尚和投资金赛道具备产品力和洞察力的品牌，重点推荐老铺黄金、潮宏基、周大生等，受益标的六福集团、周生生等。（2）零售电商：关注零售调改变革推进和受益AI赋能、库存改善的跨境电商龙头，重点推荐永辉超市、爱婴室、吉宏股份、华凯易佰等。（3）社会服务：关注出行复苏、体验消费升级和AI提效赋能优质服务消费企业，重点推荐长白山，受益标的科锐国际、学大教育、中国中免等。（4）医美化妆品：关注具备科研创新、深耕情绪消费与高端消费赛道的医美化妆品企业，重点推荐若羽臣、珀莱雅、巨子生物、贝泰妮、毛戈平、润本股份、朗姿股份等。

风险提示：消费复苏不及预期；企业经营成本费用提升。

研报首次发布时间：2026.06.16