(来源:泽鹏商业观察)
2026年5月社零同比-0.6%,社会消费增速承压
国家统计局发布社会消费品零售总额(下简称“社零”)数据:2026年1-5月社零总额为206031亿元(同比+1.4%,下同),其中5月社零总额41090亿元(-0.6%,低于Wind一致预期+0.1%)。分地域看,1-5月城镇/乡村社零同比分别+1.2%/+2.6%。我们认为5月社会消费整体增速有所承压,随着促消费政策加速落地,消费行业需求修复与供给升级形成共振,有望步入提质扩容通道。
必选品类同比稳健增长,可选品类中金银珠宝环比改善
价格因素方面,5月整体/食品类CPI同比分别+1.2%/-1.7%,环比-0.1%/-0.4%;整体CPI同比涨幅不变,环比由涨转降;食品类CPI同比环比均承压,猪肉价格下降影响CPI同比下降0.3pct。分消费类型,2026年1-5月商品零售、服务零售、餐饮收入同比分别+1.2%/+5.4%/+3.1%,其中5月商品零售额36485亿元(-0.7%)。具体分品类看:必选消费方面,粮油食品、饮料、烟酒5月同比分别+1.9%/+6.1%/+4.8%,其中饮料表现相对较好;可选消费方面,化妆品、金银珠宝、服装鞋帽、家电音像分别同比+2.5%/-8.9%/+3.8%/-15.6%,增速环比分别-2.2pct/+12.4pct/+0.2pct/-0.5pct,金银珠宝降幅收窄。
1-5月线上渠道稳健增长,消费政策持续加码
线上渠道方面,2026年1-5月全国网上零售额83177亿元(+5.9%),其中实物商品网上零售额52718亿元(+5.0%),占社零总额比重为25.6%(同比+1.1pct),其中吃、穿、用类商品网上零售额同比分别+15.5%/+7.2%/+1.6%,吃、穿类商品增长亮眼。线下渠道方面,2026年1-5月超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额同比分别+3.6%/+6.8%/-1.8%/-1.2%/-7.6%,增速环比分别-0.9pct/-0.7pct/-0.8pct/-0.7pct/-1.7pct,超市、便利店相对较好。此外,5月18日国新办举行新闻发布会,明确表示将以更大力度、更实举措精准有效实施好消费政策,围绕商品消费、服务消费、线下消费三方面加力谋划出台一批新举措,我们认为随着后续举措密集出台,消费潜力将逐步释放。
投资建议:关注情绪消费主题下的高景气赛道优质公司
消费复苏主旋律下,关注契合“情绪消费”主题且品牌势能和竞争力边际提升的龙头公司,重点关注四条投资主线。(1)黄金珠宝:关注在高端、时尚和投资金赛道具备产品力和洞察力的品牌,重点推荐老铺黄金、潮宏基、周大生等,受益标的六福集团、周生生等。(2)零售电商:关注零售调改变革推进和受益AI赋能、库存改善的跨境电商龙头,重点推荐永辉超市、爱婴室、吉宏股份、华凯易佰等。(3)社会服务:关注出行复苏、体验消费升级和AI提效赋能优质服务消费企业,重点推荐长白山,受益标的科锐国际、学大教育、中国中免等。(4)医美化妆品:关注具备科研创新、深耕情绪消费与高端消费赛道的医美化妆品企业,重点推荐若羽臣、珀莱雅、巨子生物、贝泰妮、毛戈平、润本股份、朗姿股份等。
风险提示:消费复苏不及预期;企业经营成本费用提升。
研报首次发布时间:2026.06.16
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