转自：新华财经

新华财经上海1月27日电（葛佳明）随着国际金价屡创新高，国内主要品牌的金饰克价正在向1600元大关发起冲击。关于黄金的话题也从“买不买金”变成了“怎么买金能更保值”。

在金价持续走高之际，新华财经走访发现，黄金消费品市场正出现新的变化，部分金店以“克减优惠”等形式进行变相促销，“以旧换新”购金模式也持续升温，在金价持续上行与品牌营销手段的作用下，黄金首饰的消费与投资边界正被重新定义。

品牌金店变相“降价促销”

2026年以来，国际金价持续攀升，带动国内金饰价格水涨船高。1月27日，上海国际珠宝时尚功能区多家金店足金首饰报价普遍在1580元／克左右，较2026年年初约1360元／克的水平上涨超200元／克；与2025年年初约800元／克相比，涨幅接近100%。

金价的快速上行令部分消费者措手不及，使得金饰消费端持续呈现出疲软迹象。国家统计局数据显示，2025年限额以上单位金银珠宝类零售额为3736亿元，同比增长12.8%。不过，多位分析人士指出，零售额的增长主要由金价上涨带动，若剔除价格因素，企业销量整体仍面临压力。

世界黄金协会日前发布的2025年三季度《全球黄金需求趋势报告》显示，2025年第三季度中国金饰需求为84吨，同比下降18%，创下自2007年以来最疲弱的三季度表现。

数据反映到相关的黄金零售端企业上更为明显。中国黄金于近期发布业绩预减公告，预计2025年度实现归母净利润2.86亿元到3.68亿元，同比减少55%到65%。

中国黄金表示，受黄金市场和新政叠加因素影响，公司主营的投资类和消费类黄金产品销售均受到冲击，终端门店客流减少，公司整体销售暂时面临阶段性压力。

中国有色金属工业协会金银分会副秘书长、山东招金金银精炼有限公司副总经理梁永慧对新华财经表示，黄金饰品零售企业正面临成本、需求、资金与风险多重压力。

梁永慧解释，一是随着金价上涨，企业黄金原料成本增加，饰品终端零售价格调整；二是终端消费需求出现分化，黄金投资需求增加、首饰需求下降；三是库存与现金流承压，黄金高价值导致库存占用大量资金，零售下滑、毛利下降，同时价格波动大，增加了经营压力与风险。

为了应对金价持续上行趋势，不少金店通过“克减活动”“免工费”“积分抵现／代金券”等方式进行变相促销，公示金价与实际成交价存在一定差异，以缓冲高金价对消费的冲击。

新华财经走访发现，目前以克重计价的金饰产品主要通过三种方式进行让利：一是较为常见的“克减”，即在标价基础上，每克黄金可减免50元至100元不等；其二是阶段性免工费促销，部分品牌设定在每月或每周的特定日期到店消费，可免除产品工费；其三则是店员口中“仅限一次”的临时优惠，形式包括注册会员赠送积分并用于抵现，或直接发放代金券等。

在梁永慧看来，尽管饰品金价与国际金价走势整体一致，但短期会出现背离情况。“为消化库存、加快周转并提高资金利用效率，企业可能会通过调整终端售价等方式开展让利促销活动，吸引客户购买金饰增加企业营收。”

“进店时我就知道现在黄金克重价格处在历史高位，但还是希望临近过年，能有一些促销手段。”一位消费者向新华财经表示，在店员介绍并将各类优惠折算后，最终价格“看起来还算可以接受”。该消费者同时提到，看到国际金价及金饰价格持续上涨的相关信息，也促使其考虑购入金饰。

以旧换新成黄金消费“新风潮”

在屡创新高的金价面前，黄金消费和投资也从“买不买金”变成了“怎么买金”。一方面，“轻量化黄金”的浪潮悄然席卷年轻人客群；另一方面，“以旧换新”购买大克重金饰品也正成为消费者的新选择。

“黄金以旧换新早已成为大众黄金消费的重要方式，据不完全统计，相关消费规模已占据全国黄金首饰消费量的20%左右。”中国黄金协会党委委员、监事长，全国黄金标准化技术委员会委员刘艳红表示，随着金价持续走高，消费者变现闲置黄金、企业拓展换新业务的需求双向攀升，市场活跃度显著提升。

周大福、周大生、老庙、潮宏基等品牌商均推出“以旧换新”活动。周大福品牌金店销售人员表示，目前购买大克重金饰的消费者中，相当一部分是通过“以旧换新”方式购买，门店也在同步开展贵金属回收业务，通过回收和置换的方式，将消费者手中的存量黄金“盘活”，从而带动大件金饰的消费需求。

以一款30克左右的金镯子为例，若选择以旧换新，消费者仅需支付工本费和旧金折旧费，额外支出不到1万元，远低于直接购买的4万5左右的成本，这种成本优势吸引了大量在金价低位时期购入黄金的消费者进行款式更新。

潮宏基品牌店员表示，“旧首饰、金条都可以拿来换。例如，用10克的旧金换一件15克的新首饰，顾客需要额外支付5克的金价。此外，旧金在兑换过程中会计算一定损耗，加工费也需另行计算。”

业内人士表示，以旧换新模式不仅缓解了高金价对大件黄金产品销售的冲击，更顺应了绿色消费趋势，实现了黄金资源的循环利用，预计未来将持续占据大件黄金产品消费的主导地位。

梁永慧表示，在金价高企、首饰消费需求下降背景下，黄金首饰消费品市场中以旧换新仍是商家普遍采用的促销方式，且较为流行，可以降低购买门槛、刺激消费需求。

尽管“以旧换新”为消费者提供了便利，但各商家的活动规则存在差异，需要消费者仔细甄别。

梁永慧提醒，在“以旧换新”过程中仍存在多项易被忽视的成本风险：一是规则与计价不透明，部分商家对可置换品牌、添金比例设定限制，旧金回收价格也未必完全参照当日上海黄金交易所基准价，可能包含品牌溢价或其他成本；二是旧金检测与损耗争议，纯度、重量认定及损耗费标准不够清晰，若事前未确认，旧金实际抵扣价值可能低于预期；三是加工费差异较大，新首饰的加工费通常与重量或工艺相关，不同款式收费悬殊，若未提前明确，最终支出可能超出消费者预算。

巨丰投顾高级投资顾问于晓明表示，除了诱导换购“一口价”黄金，黄金以旧换新时常见的套路还包括称重、纯度等低估，部分隐性收费，以及损耗标准参差不齐等问题。

黄金投资和消费的界限日益模糊

无论是通过各类优惠“变相降价”，还是加码推广“以旧换新”，都可以看出在金价持续高企的环境中，黄金零售企业正努力在黄金的投资属性与消费属性间寻找新的平衡点。

相较于传统金饰促销，老铺黄金主打的“黄金奢侈品”叙事或许正逐步模糊黄金投资和黄金消费的边界。在品牌、工艺与稀缺性包装之下，黄金本身的硬通货属性被进一步放大，逐渐形成“价格越高越愿意买”的心理闭环，成为黄金消费市场的一种独特商业模式。

在金价上涨叠加春节消费旺季促销的背景下，老铺黄金热度再起。近期，杭州、北京、香港及上海等地的老铺黄金柜台前陆续出现排队现象。

以杭州为例，老铺黄金杭州大厦店近期推出“满1000减100”的促销活动。品牌官方提前发布提示称，由于客流量较大，购买需排队取号，每日限额300位。现场工作人员表示，“早上刚开门不久便已停止放号，300个名额很快被领完，目前只能进行预约登记，若有空缺再电话通知。”从消费人群看，客源除了杭州本地的顾客，也有嘉兴、苏州、上海等地专程赶来的消费者。

有分析师表示，多数金饰品牌的毛利率普遍低于20%，其中中国黄金的毛利率曾一度低至3%左右。老铺黄金的突破性在于，其通过重塑产品与定价逻辑，将黄金饰品的毛利空间推升至约40%，显著高于行业平均水平。其核心做法在于以“古法工艺”为切入口，将黄金从单一的贵金属消费品，转化为承载国潮审美、文化自信与个体表达的复合型商品。在这一叙事框架下，老铺黄金成功放大了黄金的情绪价值与符号价值，撬动了体量可观的新增消费市场。

但业内人士也表示，消费者仍应厘清黄金消费与投资的界限，根据自身需求理性决策。若以佩戴为主要目的，可优先选择工艺附加值高、设计独特的产品；若侧重投资功能，则不应盲目追高，优先考虑银行投资金条等产品，并将黄金资产控制在整体投资组合的合理比例之内。购买时需选择正规渠道，索要检测证书并当场复秤，防范消费风险。

编辑：李一帆