茅台这一轮调价，既不是单纯向经销商施压，也不是为了直接推高终端售价，本质上是定价权的重新分配。

贵州茅台于3月30日发布公告，宣布自3月31日起上调飞天茅台部分渠道价格。自3月31日起，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）经销商合同价(即经销商出厂价)由1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价(i茅台等官方直营渠道售价)由1499元/瓶调整为1539元/瓶。同一款产品，不同渠道的提价相差60元。

图片来源：贵州茅台公告

在当下白酒行业的调整周期中，这一动作显得格外引人注目。2025年前三季度，贵州茅台营收同比仅增0.35%，归母净利润涨幅为0.48%，相比以往两位数的增长，增速明显放缓。整个白酒行业仍在下行通道中，舍得酒业、金徽酒等已披露2025年财报的酒企营收和净利润双双下滑，部分酒企业绩预告中归母净利润跌幅超过50%。

当多数酒企选择降价、补贴经销商、搭售去库存时，茅台却选择逆势而行。60元的价差背后，隐藏着一个更值得关注的现象：茅台正在重构自己的利润棋盘。

飞天经销商单瓶利润

被压缩到不足400元

茅台这次涨价，最直接承受者是经销商们。实际上，过去数年，茅台经销商渠道形成了稳定的利润空间。出厂价与市场价之间的巨大价差，曾是渠道环节最厚的“安全垫”。

不过，经销商向零售商批量供货的批价数据可以清晰地看到这条利润曲线的变化轨迹。早在2024年年初，飞天茅台单瓶批价一度超过3000元，经销商的单瓶利润接近2000元。不过到了2025年年初，批价下滑至2260元。2025年12月12日，53度500ml装2025年飞天茅台原箱批发价跌至1495元/瓶，散瓶低至1485元/瓶，双双跌破1499元/瓶的官方指导价。截至2026年3月30日，2026年飞天原箱单瓶价格1655元。合同价调整至1269元后，经销商单瓶理论利润空间为386元。

图片来源：今日酒价

从接近2000元的单瓶暴利，到如今386元的理论利润，这个落差是巨大的。毛利率虽仍保持在30%左右，但这还是在未扣除资金成本、仓储物流、终端运营等费用之前的数字。把这些成本刨去，实际净利率显然更低。过去那种“囤货即暴富”的逻辑，似乎正在被改写。

与此同时，经销商的规模红利也在被严格锁定。截至2025年三季报末，茅台经销商数量为2325家，年内新增的205家全部是系列酒经销商。这意味着，飞天茅台最核心的利润引擎，已经不再为经销商群体扩容。存量经销商不仅单瓶利润被压缩，整体盈利规模也被框定在了一个可见的天花板之下。

2025年12月28日，茅台酒全国经销商联谊会上，茅台集团董事长陈华表示“茅台不会做违反市场规律的事，也不会让渠道商亏钱”。这句话让在场的经销商一度兴奋。但仅过了一夜，当“i茅台”上线飞天茅台的消息传出，一位在白酒行业摸爬滚打超过20年的经销商对媒体表示，当时的感觉是“如临大敌，非常悲观”。从满怀期待到情绪反转，一夜之间的变化，恰恰折射出经销商对渠道格局调整的深层担忧。

自营渠道扩张

非标产品全面转向代销

茅台的增量逻辑也正在发生变化，过去，增量主要依赖经销商囤货；如今，增量似乎更多来自自营体系的直接触达。今年1月1日，53%vol 500ml贵州茅台酒在“i茅台”上线。上线15天，平台新增用户超270万，成交用户超40万，目前该App已上线数十款茅台主要产品。

非标产品的渠道规则也在调整，3月13日，据财联社等媒体报道，茅台各省区经销商联谊会明确：陈年茅台15年、精品茅台、生肖茅台及公斤茅台等非标产品全面实行代销制。这些产品须通过i茅台按官方统一价格销售，渠道可提取5%销售佣金，并设有相关考核要求。

这意味着什么？非标产品过去是经销商利润的重要补充，如今被统一纳入自营平台的定价和销售体系，经销商从“买卖关系”转变为“代销关系”。5%的佣金，与过去囤货待涨的获利模式，是两种完全不同的生意逻辑。

结合本次两种提价，茅台的操作意图更为清晰。一方面，提升经销商合同价，直接压缩渠道利润空间；另一方面，上调自营渠道零售价，进一步增厚公司收益。在2025年前三季度业绩增幅收窄的背景下，这一双向调价动作，意在通过价格杠杆撬动业绩增长。

图片来源：同花顺

而i茅台的放量能力，为这一操作提供了底气。正是有了这一支点，茅台才敢于在行业下行周期中逆势调价，将更多利润从渠道端向公司端转移。

定价权的转移，最终由谁买单？

茅台这一轮调价，既不是单纯向经销商施压，也不是为了直接推高终端售价，本质上是定价权的重新分配。

过去，茅台的终端价格很大程度上由渠道博弈决定。经销商囤货、惜售、炒单，形成了实际成交价远高于指导价的市场格局。茅台公司虽然掌握了出厂价的定价权，但对终端价格的控制力有限。

如今，通过自营渠道的扩张、非标产品的代销制、合同价的调整，茅台正在将定价权逐步从渠道端收回自己手中。自营零售价1539元，经销商合同价1269元，两者386元的价差，构成了一个经过精密计算的结构。在这个结构中，经销商的利润空间被控制在了一个可见的范围内——既保留了合理的利润，不至于让渠道失去动力；又限制了过去“囤货即暴利”的空间，不再允许超额收益的存在。

从表面上看，这是一套兼顾各方利益的平衡方案。不过，这套逻辑能否闭环，关键还看两个变量。经销商是否愿意为压缩后的利润空间继续维持动销节奏，消费者又能否接受1539元的自营零售价以及随之可能波动的终端价格，目前仍是未知数。

图片来源：i茅台

毕竟，自营渠道的货量是有限的，“i茅台”上的飞天茅台依旧是“秒空”状态。对普通消费者来说，1539元的官方零售价虽然透明，但抢不到。最终能买到的实际价格，还是要看市场成交价。如果终端价格被推高，多出来的利润并不会全部流向茅台公司。一部分会通过经销商渠道的利润空间体现，另一部分则可能转化为市场的溢价。

换句话说，最终为这60元价差买单的，还是终端的消费者。

作者 | 王立

编辑 | 吴雪