“对于茅台经销商来说，即使早有心理准备，听到这个结果后仍难免失落。

3月13日，茅台公布新的“改革”措施，把经销商的又一个暴利通道给堵上了，新规留了5%的销售佣金。

这个举措就是非标茅台全面代销制。

所谓的非标茅台，指的是茅台15年、精品茅台、生肖茅台、公斤茅台等，代销也好理解，就是代为销售。

代销与经销的区别

一是以前经销商拿货，要发生物权转移，也就是代销商先付款，把酒买下来，代销实行后，物权不转移。

酒还是属于厂家。

二是通过i茅台平台，按官方统一价格对外销售。

这条举措，把经销商以前靠囤酒，赚差价的路子，彻底封死了，因为价格是透明的，结算要通过i茅台。

没有暴利操作空间了。

三是收入从赚差价变成了拿佣金，相比于以前从茅台酒厂进货，然后自己“当老板”，经销商现在也是“打工人”。

在全面代销制实行之前，最大单品53度的飞天茅台，从2026年1月1日开始，全都转移到了茅台自己的i茅台上销售。

这意味，茅台拿回了全部定价权。

茅台为什么要改

这项调整，贵州茅台“打过预防针”。

茅台以前的销售，把酒卖给各省经销商，基本就完成了一大半的任务，本质上，它并不是直接面对消费者。

这种销售模式的弊端在于：价格上涨时，经销商们愿意多囤货，然后通过在渠道囤酒、炒作，推动价格上涨。

终端市场价格越高，经销商们赚的越多。

但价格在下行时，经销商为了避免损失，纷纷甩货，不仅造成了“价格踩踏”，也对茅台品牌构成了伤害。

由于不直接触达消费者，茅台作为品牌方，实际并不掌握定价权，也很通过“控量提价”，调整供需关系。

这种情况在2025年演变成为茅台的一场价格危机。

茅台2024年直销经销分别为44%、56%

茅台有2000多家经销商，曾经为茅台发展立下过汗马功劳，但也在茅台离谱的价格中，扮演过推波助澜的角色。

自2020年后，茅台决定两条腿走路，一是增加直营渠道，与消费者直接“面对面”，二是不放弃传统经销商家人。

在回归消费品属性的长远目标下，茅台要避免渠道商和黄牛的囤酒炒作，就必须做出选择。

茅台这次拿回定价权，意味着属于经销商的暴利时代结束了。

决心脱离传统渠道的茅台，能行吗？

2026年，茅台以1499的价格在i茅台上直销，仅仅是1月份，就成交了212万笔订单，月活用户超过1531万人。

在212万笔订单中，53度飞天茅台订单是143万笔，尽管价格和以前不能同日而语，但茅台销售仍然供不应求。

白酒行业低迷的根源

茅台归母净利润增速放缓

白酒行业这两年形势严峻，进入了一个低迷的大周期。

贵州茅台还没有发布2025年度报告，从三季度数据看，营收、利润虽然都在增长，但增速已经放缓。

甚至打了一场“全民围观”的价格保卫战。

行业老大都已经放缓，其他就更狼狈了。

实际上，这一轮的白酒行业调整，从2022年就已经开始，当时五粮液、国窖1573的批价开始出现下滑。

2024年底，行业酒企业绩增速全面下降。

到了2024年三季度，一些酒企的归母净利润，甚至降到了60%以上。

在最近30年里，白酒行业一共出现了三个大周期，目前正在经历的，就是自2022年开始第三个行业大周期。

不过，和90年代白酒短缺时代的那次周期不同，与2012年限制三公消费和塑化剂事件导致的调整也不一样。

这一次，主要是还是碰上房地产行业调整。

国房景气指数 数据来源国家统计局

茅台的感受是最直接的。

其主要客户是商务消费、高收入家庭。房地产调整导致的商务消费减少，必影响了中高端白酒销量。

还有一个原因，就是很多人认为，年轻人不喝白酒了，白酒作为“老登经济”的一个标志，市场会越来越小。

从白酒年产量看，这也是事实。

2016年，全国白酒产量为1358.4万千升，达到了历史顶峰，此后逐年下降，到2024年，已经降到了414.5万千升。

仅为高峰期1/3。

事实上，年轻人不爱喝白酒，并不是今天的现象，整个白酒行业年龄段，一直偏高。

年轻人口红利消失，对白酒行业影响更大。

2004-2023年白酒产量

白酒能否重回增长

现在很多人关心，白酒行业未来怎么样？

消费行业，对经济数据的感知最为明显，与国外单纯喝酒不同，中国的白酒消费，基本都在餐桌上。

这也意味着，我们可以关注一个指标，只要餐饮收入在增长，那么白酒消费的基本盘就还在。

食品烟酒是我国居民人均消费支出中占比最大的。

如果我们看2023、2024、2025食品烟酒这个数据看，虽然增速放缓，从6.7%变成了2.6%，但仍然保持了增长。

食品烟酒在消费中占比最高

白酒总产量逐年下降，但行业分化也在加剧。目前出现了两个新的趋势。

一是上市酒企业的利润，都来自中高端产品。这说明，白酒消费也在升级，消费者越来越重品质、重品牌。

想喝点好酒。

这个好酒不一定是价格贵，光瓶酒2013年销售额352亿元，2023年增长到了1329亿元。

在不同场合，不同人群，好酒的定义也不一样。

二是高端白酒仍然供不应求。

如果我们从茅台的年度报告看，这些年，营收、利润相比还持续增长，净资产收益率这些年几乎都没怎么变过。

高端白酒的社交、礼品属性，仍然存在。低负债率、高现金流、库存优势（越放越值钱）等指标也没怎么变。

行业下行时，高端白酒，可以通过降价放量，来继续维持业绩增速，真正有压力是次高端、普通白酒。