绿茵场正成为地方酒企“刷脸”的新阵地。

3月4日，中超2026赛季河南俱乐部彩陶坊队出征仪式上，河南足球俱乐部与仰韶酒业签约，球队将以“河南俱乐部彩陶坊队”之名征战中国职业足球赛场。

酒企押注足球不是新鲜事。 2025年，江苏省城市足球联赛（以下简称“苏超”）爆火，本土品牌洋河股份、今世缘喜提“泼天流量”。2025年8月，五粮液成为2026FIFA世界杯官方联名产品。2024年2月，洛阳杜康牵手河南足球俱乐部。泸州老窖旗下国窖1573也曾两度与FIFA世界杯“碰杯”。

“白酒企业尤其是省级龙头押注地方足球，本质上买的是主场情绪和地域认同，能够在短期内迅速提升品牌在本地市场的亲和力与曝光度。”白酒行业分析师蔡学飞向时代财经表示。

一个更现实的问题在于，酒企在绿茵场边获得的高曝光能否真正转化为销售增长，正成为业内关注的焦点。

图片来源：视觉中国

冠名河南队，“河南酒王”冲击百亿目标

在河南这个白酒市场规模超过600亿元的消费大省，全国名酒几乎都将其视为重要阵地。而冠名河南足球俱乐部，则被外界视为仰韶酒业强化本土市场影响力、进一步争夺话语权的重要一步。

仰韶酒业诞生于河南渑池，品牌于1952 年创立，是一家民营股份制企业。作为近年来快速崛起的豫酒代表，仰韶酒业在河南本土市场持续扩张，逐渐接过“河南酒王”的头衔。

河南省酒业协会发布的《2023年河南酒类行业市场发展报告》显示，2023年河南白酒流通市场销售额达668.19亿元，市场上活跃的白酒品牌数量约4000个。

激烈的市场竞争中，“河南酒王”的位置也几经更替，本土酒企宋河酒业、张弓酒、仰韶酒业等都曾获得这一称号。

2019年，仰韶酒业销售额首次突破20亿元，并在2023年跨过50亿元门槛。《2023年河南酒类行业市场发展报告》指出，仰韶酒业连续多年“一家独大”，连续三年销售额超过30亿元，在本土初步具备与剑南春、洋河、习酒等全国名酒竞争的实力。

跨过50亿元关口后，仰韶酒业在2024年誓师大会上提出“冲刺百亿、跻身白酒第一阵营”的目标，并同步启动全国化战略，聚焦郑州、深耕河南、布局全国、开拓海外。

“河南酒王”冲击百亿，图源：仰韶酒业

根据仰韶酒业披露的信息，截至2025年末，其核心产品彩陶坊已进入新疆、湖北、山东、陕西、海南、广东等7个省外市场，覆盖超过20个核心城市；海外市场方面，彩陶坊已出口至澳大利亚、韩国、刚果（金），并再次进入老挝、肯尼亚、阿联酋等国家，累计进入全球17个国家。

不过，要实现百亿目标，仰韶酒业仍需面对竞争激烈的河南市场。

河南省酒业协会发布的数据显示，河南消费者一年喝掉的600多亿元白酒中，约80%来自省外品牌。2023年河南白酒市场流通销售额排名前五的品牌分别为贵州茅台、五粮液、剑南春、习酒和仰韶，仰韶是唯一进入前五的本土品牌。

与此同时，本土酒企之间的竞争同样激烈。2023年，包括仰韶、杜康、宝丰、宋河、赊店等全省16家地产酒骨干企业的市场销售额合计达到113.89亿元，同比增长20.59%。

在这一背景下，通过冠名河南足球俱乐部提升品牌声量、进一步巩固本土市场份额，成为仰韶酒业的一步营销棋。

值得注意的是，在2025年誓师大会上，仰韶酒业并未披露2024年具体营收数据，也未公布新的年度营收目标，其冲刺百亿的进程仍有待观察。

押注足球营销，酒企声量暴涨变现不易

酒业营销版图中，足球场正在成为品牌争夺声量的重要阵地。

蔡学飞表示，白酒企业偏爱足球，本质上是消费人群高度重叠所致。足球观众以男性为主、年龄跨度较大，同时具有强烈的地域归属感与集体热情，这与白酒核心消费群体高度契合。“赞助家乡球队，能直接、高效地触达并凝聚这批有消费力的本土中坚力量。”

近几年，这种结合在地方足球赛事中尤为明显。

2025年5月开启的苏超爆火全网，成为白酒品牌争相布局的营销舞台。

作为官方战略合作伙伴，今世缘旗下国缘V3成为苏超2025赛季唯一白酒赞助商。2026赛季，国缘V3继续冠名苏超。公司管理层表示，“希望V3能在规模放量和结构引领上发挥更大作用。”

另一边，苏酒代表企业洋河股份也借势“苏超”进行文旅联动。2025年6月宿迁队主场比赛期间，洋河推出“跟着苏超免费游宿迁”活动，盐城籍球迷凭身份证可免票游览13家景区，其中包括洋河酒厂和双沟酒文化旅游区。

在河南，洛阳杜康过去两个赛季曾冠名河南队，见证球队在2025赛季历史性闯入足协杯决赛并获得亚军。随着杜康两年合作结束，仰韶酒业在2026赛季接棒成为新的金主。

不过，球赛带来的巨大曝光，是否能够直接转化为销量，仍然存在争议。

以今世缘为例。 根据Wind统计数据，2025年第二季度，今世缘实现营收18.52亿元，同比下降29.69%，环比下降63.68%；实现净利润5.85亿元，同比下降37.06%，环比下降64.44%。上年同期，这两项指标同比均保持双位数增长。

在投资者调研中，今世缘管理层表示，苏超合作项目对品牌建设产生了积极影响，通过“第二赛场”等营销活动实现约5000万元销售额。管理层也坦言，受消费环境变化影响，国缘V3销量同比有所下降。

据第一财经报道，今世缘证券部门曾表示，2025年第二季度业绩变化主要受行业整体低迷影响。“苏超提升了品牌曝光度，但并不直接带动销量，如果没有苏超带来的流量，情况可能会更差。”

在当前白酒行业深度调整背景下，体育营销的价值更多体现在长期品牌建设而非短期动销。

蔡学飞认为，相比啤酒品牌，白酒的足球营销核心目的不是追求“即时转化”，而是进行 “场景占位”和“情感投资” ，其转化路径更长、更间接，但效用深远。

2001年，金六福借助米卢与中国男足打入世界杯的历史时刻迅速走红。近年来，国窖1573长期与中国足球合作，持续强化其“国字号”品牌高度，这对维系政商务宴请市场的首选地位至关重要。

足球营销的风险同样明显。

蔡学飞指出，首先，体育营销效果与球队成绩高度绑定，输赢口碑存在巨大不确定性；其次，足球赞助往往需要长期、持续投入，对企业现金流和营销耐心都是考验。

“让全世界通过足球这扇窗看到昂扬的河南，让全国人民通过仰韶这杯酒品味厚重的中原。” 对于赞助河南队，仰韶酒业集团董事长侯建光表示。

冠名带来了声量，而仰韶酒业能否借助此次营销奔向百亿，仍有待时间和市场给出答案。